都市麗人

都市麗人成功上市品牌秘籍

——都市麗人品牌進化紀實

一、項目背景

都市麗人是中國最早將內(nèi)衣連鎖化、品牌化的企業(yè)之一，創(chuàng)始人是來自于福建的鄭耀南先生，都市麗人經(jīng)過十余年發(fā)展，擁有遍布全國各地的近8000家門店，“產(chǎn)品” “渠道”的銷售模式取得了不俗業(yè)績，經(jīng)營狀況較好。但也埋下一些隱患：主要表現(xiàn)在品牌影響力不足，缺少以品牌為核心的精細化營銷，未與消費者建立深度聯(lián)系，品牌對終端拉動力不夠。國內(nèi)外眾多知名品牌案例告訴我們，企業(yè)基業(yè)長青的根本在于擁有具有強大市場影響力的品牌，能在終端消費者心目中引發(fā)深刻的認同感。要想打造百年基業(yè)，都市麗人必須經(jīng)歷“從單純的市場擴張到品牌價值的全面提升”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

目前企業(yè)所面臨問題，通過與客戶的嘗試溝通，我們提出的解決之道在于：以品牌核心價值及定位為導(dǎo)向，利用“以顧客價值的變遷就是企業(yè)發(fā)展模式的變遷方向”的思維來幫助品牌煥發(fā)活力，形成強大的終端拉力，提高品牌影響力及產(chǎn)品溢價能力。

二、營銷策略

第一階段：

品牌文化升級：專家變姐妹，感覺更貼心

消費者需求出發(fā)，活化品牌體系

任何市場營銷行為其實就只是一件事：研究消費者。都市麗人的消費人群并非財富金字塔上層，而是普通的大眾女性。她們渴望的內(nèi)衣品牌能懂得自己追求物超所值、價廉物美的心理，產(chǎn)品品質(zhì)居于中上水平，并提供有限的服務(wù)；她們希望與品牌建立一種親切平等的關(guān)系，能夠象親近的人那樣與自己分享生活、工作、情感中的點點滴滴。

綜觀市面上的內(nèi)衣品牌，無論是一二線還是三四線品牌，其品牌訴求雖有表述上的不同，但都集中于“時尚”“魅力”“性感”等，品牌文化趨于同質(zhì)化，往往給人“大師”或“專家”這種高高在上的感覺。在進行都市麗人風(fēng)品牌文化創(chuàng)建工作時，采納立足于品牌大眾化的價格定位，與主流品牌“時尚、性感、魅力”的高姿態(tài)專家的形象形成顯著區(qū)別，以平易近人的親和姿態(tài)出現(xiàn)，提煉出“分享”的概念。

“分享”概念代表了一位親切的鄰家女孩，她順應(yīng)大眾風(fēng)尚，對消費者充滿友善與關(guān)愛，象好朋友或姐妹一般與消費者分享美麗時尚。這一品牌形象有別于主流品牌高高在上的姿態(tài)，而是以一種平等待人的方式與顧客“分享”，滿足了大眾消費人群需要得到平等、尊重與自信的情感需求。結(jié)合內(nèi)衣時尚美麗的的情感訴求，我們提出“風(fēng)尚”的核心價值關(guān)鍵詞，最終將品牌的核心價值鎖定在“風(fēng)尚”尚”“愛”“分享”，品牌定位在“分享美麗的好姐妹”，重在塑造品牌與消費者好朋友分享美麗的關(guān)系。至此，都市麗人風(fēng)品牌從單純的“性價比高”的產(chǎn)品價值、功效價值、有限服務(wù)價值升級到情感、精神層面的價值。

By2好姐妹形象代言

以來自新加坡的姐妹組合BY2為形象代言，雙胞胎的青春時尚形象強化了都市麗人樂于分享的好姐妹形象。極大地展現(xiàn)都市麗人“風(fēng)尚·愛·分享”的核心價值，加固了品牌定位在消費者心智中的印象。

構(gòu)建“5A風(fēng)尚分享”平臺在品牌運營的執(zhí)行上，我們提出“5A風(fēng)尚分享”平臺，以真正實現(xiàn)都市麗人風(fēng)引領(lǐng)大眾風(fēng)尚的品牌使命。將都市麗人風(fēng)公司從原材料采購到售后服務(wù)的整個企業(yè)運作流程，歸納為“設(shè)計風(fēng)尚、創(chuàng)造風(fēng)尚、展示風(fēng)尚、售賣風(fēng)尚、體驗風(fēng)尚”5個環(huán)節(jié)，再將之整合成一個平臺。成為承擔(dān)都市麗人風(fēng)品牌核心價值”愛.分享.風(fēng)尚”的載體，并根據(jù)市場環(huán)境進行適時調(diào)整。

新鮮的產(chǎn)品背書：國際風(fēng)尚內(nèi)衣設(shè)計中心

為真正做到“順應(yīng)大眾風(fēng)尚”，捕捉國際潮流風(fēng)尚，品牌特別在中國的時尚勝地——香港設(shè)立國際風(fēng)尚內(nèi)衣設(shè)計中心，搶占風(fēng)尚內(nèi)衣品牌制高點?！跋愀蹏H風(fēng)尚內(nèi)衣設(shè)計中心”作為品牌的背書，成為品牌設(shè)計研發(fā)水準的有力說明。中心內(nèi)各種設(shè)計管理人才密切關(guān)注國際內(nèi)衣流行趨勢，采集各種風(fēng)尚資訊，組建龐大的內(nèi)衣流行數(shù)據(jù)庫，為每一季新品設(shè)計提供方向指引，自主研發(fā)設(shè)計（二次研發(fā)設(shè)計）出多種高性價比而又緊密貼合時尚潮流的內(nèi)衣，不斷獲得消費者青睞。

終端形象創(chuàng)新：風(fēng)尚蝶變之美

在品牌體系全面升級的過程中，我們同樣對都市麗人的VI形象進行升級。都市麗人新標志傳達出都市麗人風(fēng)對女性朋友的關(guān)愛體貼之情，品牌與顧客間彼此分享、如同朋友般知心。蝴蝶形狀的標志，象征女性從青澀到成熟的美麗蝶變、翩然飛翔，象花一樣吐露芬芳、充滿魅力。

圍繞“愛.分享.風(fēng)尚”的核心價值，針對女性消費群體的心理特征及消費習(xí)慣，我們將品牌視覺要素有機融入到終端環(huán)境中，大到店面包裝小到系列終端物料，使品牌形象始終保持內(nèi)外一致、處處統(tǒng)一，為消費者營造一個整潔、舒適、溫馨的品質(zhì)化購物空間。很多消費者反映，都市麗人雖然平價，但門店形象給人一種大品牌的感覺。

顧客關(guān)系升級：分享讓你更美麗

傳統(tǒng)的內(nèi)衣店導(dǎo)購與消費者之間是一種非常商業(yè)化的銷售與購買的關(guān)系。而在都市麗人，我們建立的是一種“分享式”的客情關(guān)系。通過售前、售中、售后每個環(huán)節(jié)的細致服務(wù)，讓消費者感覺在都市麗人購物，猶若和自己的好姐妹一起挑選最美麗、最適合自己的內(nèi)衣，建立消費者對品牌的信任和忠誠。只有把顧客當作是自己親密的朋友，才能拉近與顧客的距離。與顧客“分享”意味著將工作內(nèi)容貫徹到與朋友相處的系列環(huán)節(jié)，包括耐心的講解（和顧客分享自己穿內(nèi)衣的經(jīng)驗和心得）、指導(dǎo)試穿（為自己的好姐妹們提供更適合她們內(nèi)衣建議）、推薦最適合的而不是最貴的產(chǎn)品等。大家彼此分享一些內(nèi)衣的挑選、保養(yǎng)、穿著的心得與體驗，共同獲得內(nèi)衣風(fēng)尚的資訊、形體健康與養(yǎng)護的知識，好姐妹們隨著這種快樂分享，一起變得越來越美麗。

為與顧客分享科學(xué)、時尚、全面的內(nèi)衣知識，我們編制了《內(nèi)衣圣經(jīng)》手冊。這本手冊定位為“內(nèi)衣知識的百科全書”，為消費者提供從挑選、購買、穿戴、洗滌保養(yǎng)到乳房保養(yǎng)的實用指南，讓消費者明明白白選內(nèi)衣、真真正正愛護自己。

培訓(xùn)視角升級：分享成長每一天

優(yōu)秀的品牌文化不僅要能感染消費者，同時也會在企業(yè)內(nèi)部得到全面貫徹。在針對企業(yè)導(dǎo)購的營銷培訓(xùn)上，我們以“分享成長每一天”為題編寫了《風(fēng)尚導(dǎo)購訓(xùn)練手冊》。不同于其它內(nèi)衣品牌的導(dǎo)購培訓(xùn)手冊，這本手冊做到了品牌信息的具體化、產(chǎn)品知識的詳細化、銷售技巧的豐富化，除傳授導(dǎo)購必備的硬性知識外，還關(guān)心員工的職業(yè)生涯規(guī)劃及職業(yè)心智培養(yǎng)，切切實實做到與員工分享成長每一天。

第二階段：品牌升級

品牌全面升級 林志玲傾情加盟

都市麗人內(nèi)衣?lián)碛卸ㄎ辉诨盍Χ嗖噬倥档摹白仙柟狻?升級為都市繽紛派)、定位在現(xiàn)代都市氣質(zhì)女性的“都市麗人風(fēng)”(升級為都市儷人)和定位在性感美體的“衣之密語”(升級都市絲語)等知名內(nèi)衣品牌，不同定位滿足消費者的不同需求。都市麗人內(nèi)衣產(chǎn)品的亮點主要體現(xiàn)在引領(lǐng)流行趨勢上，都市麗人內(nèi)衣將打造順應(yīng)大眾內(nèi)衣快時尚的內(nèi)衣品牌。林志玲代言都市麗人，同時都市麗人提出內(nèi)衣“快時尚”的口號，原本走平價連鎖路線的都市麗人實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身!

當紅女神林志玲不僅傾情加盟都市麗人衣，還參與到了全新“ChilingCutting”系列的設(shè)計，成為作為該系列內(nèi)衣的創(chuàng)意總監(jiān)，其設(shè)計靈感來源于世界各地的地標建筑，運用現(xiàn)代解構(gòu)設(shè)計手法，讓內(nèi)衣更具藝術(shù)性的時尚感。產(chǎn)品線條簡約流暢，更關(guān)心女性在穿著時的合體性，形體美感上的和諧性。

終端形象全面升級

經(jīng)過良好發(fā)展經(jīng)驗，都市麗人內(nèi)衣完成從平價連鎖到快時尚先鋒的品牌升級。國外優(yōu)秀設(shè)計師的加入，林志玲代言為都市麗人內(nèi)衣品牌價值的不斷升值奠定了基礎(chǔ)，加盟商也實現(xiàn)了進一步突破!

在終端形象展現(xiàn)上，都市麗人根據(jù)各子品牌的升級進行了對應(yīng)的視覺升級。在都市麗人內(nèi)衣實體店里，除了對應(yīng)的VI視覺及產(chǎn)品陳列的升級，店內(nèi)設(shè)置粉紅的主色調(diào)，配合溫馨配件、柔美的燈光，讓前來購物的朋友們體會到了家的舒適和浪漫!店內(nèi)豐富的產(chǎn)品類型，也滿足了女性朋友們的購物欲望!

三、項目成果

通過系統(tǒng)的品牌商業(yè)創(chuàng)新，令都市麗人這一大眾內(nèi)衣品牌煥發(fā)奪目的青春光彩！從零散不成體系的品牌產(chǎn)品運作達到科學(xué)系統(tǒng)地品牌與產(chǎn)品運營的全新面貌。

都市麗人品牌保鮮工程取得顯著成效。當年7月份品牌升級后的東門終端店創(chuàng)下單店日銷售額2.6萬元的歷史記錄；8月份經(jīng)銷商年度峰會上，各經(jīng)銷商對升級后的都市麗人感覺煥然一新，訂貨場面極為火爆；都市麗人副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)程總表示：2009年度原計劃提升銷售額80%，合作后結(jié)果提升了120%。并隨著后續(xù)階段整合傳播的全面展開，都市麗人的品牌活力會得到進一步釋放，市場感召力和競爭力會大大增強，最終為企業(yè)帶來由內(nèi)至外的全面轉(zhuǎn)變，銷量也呈現(xiàn)大幅度增長。