秀黛內(nèi)衣 精選內(nèi)衣第一品牌

小內(nèi)衣，大夢想

——浙江秀黛內(nèi)衣超級營銷工具化思維導(dǎo)入紀實

2013年，念智攜手浙江秀黛內(nèi)衣，完成了品牌的全新升級和超級品牌工具的打造，幫助秀黛有效提升品牌影響力，拓展勢頭從浙江區(qū)域市場快速延伸至大江南北。三年以來，從100多家門店飆升至2800家，完成了一個區(qū)域性品牌向全國性品牌的重大跨越。

背景

義烏的小商品交易非常發(fā)達，圍繞這個小商品貿(mào)易，周邊誕生了許多生產(chǎn)廠家，其中一大批絲襪內(nèi)衣品牌應(yīng)運而生。秀黛內(nèi)衣就是在這批發(fā)展大潮中脫穎而出的。秀黛自創(chuàng)辦以來，秀黛一直扎扎實實推進產(chǎn)品的開發(fā)和直營店的連鎖發(fā)展，所有的店面自己全權(quán)控制，良好的品質(zhì)和服務(wù)，使秀黛得到了消費者的認可。在運營中心遷到杭州以后，秀黛已經(jīng)成為浙江區(qū)域的知名內(nèi)衣品牌。

但這樣的操作模式帶給自身的限制就是無法快速擴張，發(fā)展速度緩慢。面對內(nèi)衣行業(yè)日趨激烈的競爭，秀黛如不快速走出去，就會面臨各大內(nèi)衣連鎖品牌的層層包圍和步步緊逼。秀黛意識到必須加強品牌的力量和加快連鎖拓展的速度，但如何去做，并沒有很清晰的概念。

于是，他們想到了念智品牌管理機構(gòu)。

尋找品牌突破口

念智一眼看穿，這是一個典型的從區(qū)域品牌向全國品牌突圍的課題。解決好了，可以逐鹿中原；解決不好，可能固步自封，等待著要么招安、要么消亡的命運。

那么，如何突圍？

追根溯源，首先要弄清楚中國內(nèi)衣行業(yè)競爭的實質(zhì)。我們從中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的的一組數(shù)據(jù)開始入手。

數(shù)據(jù)一：2011年中國的內(nèi)衣市場年銷售額在850億，且每年以近16-18%高速瘋漲，遠高于年平均10.2%的GDP增速。

數(shù)據(jù)二：中國市場品牌內(nèi)衣站16%，雜牌內(nèi)衣占84%；

這些意味著什么？

中國內(nèi)衣市場仍在迅猛發(fā)展，但是品牌集中度并不高，就算內(nèi)衣連鎖門店最多的都市麗人，銷售額也不過占了4%。這使我們發(fā)現(xiàn)了一個事實，秀黛的威脅不是來自哪個競爭對手，而是自己。這就像一場賽跑，你的目的不是去干掉其他運動員，而是加速超越對手。

如何超越競爭對手？

自身調(diào)整尤為關(guān)鍵。念智首先對秀黛的現(xiàn)狀做了全面調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)秀黛對于連鎖門店的建設(shè)非常嚴謹，但是缺乏明確的品牌體系，讓消費者很難察覺到她跟其他內(nèi)衣品牌到底有什么不同。秀黛也曾做了大量的工作來包裝品牌，但是非常散，沒有品牌靈魂。

針對秀黛有意識，無方法的品牌營銷現(xiàn)狀，念智建議秀黛采用超級營銷工具化思維，打造品牌營銷的各種工具，并以此指導(dǎo)所有的品牌營銷活動。

重新定義秀黛企業(yè)的價值版圖

中國內(nèi)衣市場百花齊放，不談雜牌內(nèi)衣，小有品牌的內(nèi)衣都數(shù)不過來。在內(nèi)衣行業(yè)，大多流行區(qū)域“割據(jù)”，秀黛如何找到自己的“事業(yè)領(lǐng)域”？

從內(nèi)衣市場劃分來看，一線品牌高高在上，二線品牌一般占據(jù)商場，三線品牌街邊混戰(zhàn)，秀黛雖也是從小商品市場發(fā)展起來的，但未來是要固守三線市場，還是向上攀升？

毫無疑問，三線市場競爭激烈，價格戰(zhàn)為主，不可謂不辛苦。而二線市場格局相對穩(wěn)定，秀黛要躋身二線市場卻又不具強大的實力。因此，秀黛還需在平價時尚的快時尚內(nèi)衣范疇內(nèi)打好自己的品牌根基。

但在快時尚內(nèi)衣這一范疇立足，并不是那么容易。首先是快時尚內(nèi)衣老大——都市麗人已經(jīng)搶占了優(yōu)勢地位，且在市場上的大勢已經(jīng)樹立起來了。但念智還是在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)上，發(fā)現(xiàn)了秀黛的一些過人之處。秀黛在發(fā)展過程中始終把好品質(zhì)關(guān)，做到了三線品牌的價格，二線品牌的質(zhì)量，性價比也得到了許多忠實客戶的認可。消費者在面對各個內(nèi)衣品牌時也感覺選購的復(fù)雜，找到一件適合自己的內(nèi)衣并不容易。因此秀黛可以占據(jù)“時尚精選內(nèi)衣”的制高點，與都市麗人等快時尚內(nèi)衣劃清界線，分庭抗禮。

在明確自身事業(yè)版圖的基礎(chǔ)上，秀黛開始大膽暢想自己的發(fā)展戰(zhàn)略：三年時間實現(xiàn)銷售額10-16個億，成為同檔次內(nèi)衣的前三甲，內(nèi)衣行業(yè)前十強的企業(yè)。

締造秀黛品牌話語體系

一個品牌想要在市場上獲得認可，必須有自己的話語權(quán)！商場如戰(zhàn)場，只有強者才有話語權(quán)。如何建立秀黛的品牌話語權(quán)，讓時尚精選內(nèi)衣在消費者內(nèi)心獲得認同？

首先，我們從秀黛的消費者身上找到秀黛品牌的原型：

她們是社會金字塔基數(shù)最大的一群人

她們是活得最真實的人

她們是我們身邊的人

她們是我們自己

她們就是

凡人

秀黛品牌要做的就是凡人的夢想和追求，凡人也可以不凡，這與當(dāng)今社會流行的娛樂活動精神是一致的，比如中國達人秀、中國好聲音、超級女聲、媽媽咪呀。這些節(jié)目展現(xiàn)出了普通人的能量，而秀黛就是要展現(xiàn)凡人的自身魅力，讓她們從秀黛的精選內(nèi)衣中看到自己的魅力，并因此而驚喜。

因此，貫穿秀黛品牌靈魂的精神話語就是“精選、驚喜”。

秀黛的傳播話語也就自然而然地躍出我們的腦?！按┏鲂碌淖约骸?！

同時，我們也根據(jù)秀黛從草根一路走來的發(fā)展歷程，起草了秀黛的品牌故事，既是一個企業(yè)的發(fā)展軌跡，也是一個勵志的故事，更反映了普通消費者心中對夢想的渴望。

品牌話語體系落地

很多企業(yè)家對策劃公司抱懷疑態(tài)度，認為不接地氣，實際上就是工具化導(dǎo)入不徹底，沒有將策略規(guī)劃落實到實施層面。

秀黛的品牌話語體系一經(jīng)客戶的確認，念智團隊就開始了超級品牌工具化的導(dǎo)入，迅速轉(zhuǎn)化為客戶切實可用的營銷工具，比如秀黛新網(wǎng)站、秀黛門店設(shè)計、招商工具包設(shè)計。

 后記

在念智為秀黛全面導(dǎo)入超級營銷工具化思維之后，秀黛品牌有了脫胎換骨的變化，產(chǎn)品系列得到明確，研發(fā)人員也有了方向?！熬x，驚喜”貫穿在企業(yè)的每一個營銷行為之中。企業(yè)的微營銷也運轉(zhuǎn)到如火如荼，品牌影響力的提升也讓招商拓展的成效更明顯。這一方面是念智的外腦作用驅(qū)使，另一方面更是超級營銷工具化思維的催化，讓秀黛團隊產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。我們?yōu)樾泖斓慕裉旄械叫牢?，同時也期待秀黛創(chuàng)造更輝煌的明天。