南極電商
南極人，人10億到600億的品牌商業(yè)創(chuàng)新之路
——南極人跨越式發(fā)展剖析
南極人，是念智創(chuàng)始人劉逸春先生親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幫助客戶成功的一個(gè)品牌，也是一個(gè)大家耳熟能詳?shù)膰?guó)民品牌，不少大眾對(duì)南極人還停留在銷售保暖內(nèi)衣的印象中，可南極人母公司已經(jīng)更名為南極電商，并成功上市，成為一家市值接近600億的公司，它以電商渠道為主，用品牌授權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)向打造世界級(jí)的消費(fèi)品巨頭邁進(jìn)。南極人從做服裝的公司，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為一家消費(fèi)品類的互聯(lián)網(wǎng)公司，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值排行榜里面，排名30名。
如何向世界級(jí)的消費(fèi)品巨頭邁進(jìn)？南極電商擁有著非常清楚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯：以流量作為驅(qū)動(dòng)，高效率的使用流量，整合價(jià)值鏈相關(guān)，用數(shù)智化、數(shù)據(jù)化賦能，以文化作為內(nèi)部、合作伙伴和用戶的連接紐帶，分享創(chuàng)造出的價(jià)值，重視質(zhì)量和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)控制，從八個(gè)方面，將自己打造成為消費(fèi)品的巨頭。簡(jiǎn)單的來(lái)回顧一下南極人的發(fā)展路徑：南極人，成立于1997年, 是中國(guó)最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一，與北極絨、俞兆林同一時(shí)期推出保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新道路，產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)上銷售火爆。快速發(fā)展三年后，南極人面臨了整體行業(yè)的危機(jī)：由于行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，為了在低價(jià)下，還能夠讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)保暖和擁有利潤(rùn)，部分企業(yè)在保暖內(nèi)衣中添加塑料薄膜，后被媒體曝光，保暖內(nèi)衣成為了人人喊打的產(chǎn)品，眾多保暖內(nèi)衣從業(yè)企業(yè)受到了致命影響，南極人也不例外。為了解決行業(yè)的信任危機(jī)，2000年起，南極人與美國(guó)杜邦公司、奧地利蘭精、日本YKK等全球著名的面料跨國(guó)企業(yè)展開(kāi)了廣泛的技術(shù)合作，解決用戶信任的問(wèn)題。2001年，繼續(xù)推進(jìn)質(zhì)量體系的建立，并通過(guò)ISO9002認(rèn)證；2003年，行業(yè)開(kāi)始有所復(fù)蘇，南極人保暖內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督抽查中，連續(xù)名列前茅；2004年，南極人在市場(chǎng)上的占有率進(jìn)一步得到了提升，在中國(guó)擁有著廣大的消費(fèi)者，達(dá)到了1500萬(wàn)用戶，之后持續(xù)獲得增長(zhǎng)。2008年開(kāi)始，消費(fèi)者在淘寶上的購(gòu)物習(xí)慣逐漸形成，眾多的淘寶商家開(kāi)始經(jīng)營(yíng)淘寶生態(tài)，為了能夠在淘寶上賣出更多的貨，有市場(chǎng)敏銳力的商家發(fā)現(xiàn)，那些有廣泛知名度的品牌，消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買，于是眾多的淘寶商家在線下批發(fā)南極人的產(chǎn)品，然后拿到淘寶上銷售，南極人的品牌開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始流行。2010年開(kāi)始，擁有強(qiáng)烈變革創(chuàng)新意識(shí)和高度市場(chǎng)嗅覺(jué)的南極人董事長(zhǎng)張玉祥，感受到未來(lái)商業(yè)的的主戰(zhàn)場(chǎng)將是以電子商務(wù)作為核心驅(qū)動(dòng)力，南極人開(kāi)始對(duì)渠道、供應(yīng)鏈、品牌進(jìn)行了全方位的變革，并推動(dòng)了以下幾方面的重大舉措：1、以中國(guó)市場(chǎng)作為突破點(diǎn)，差異于國(guó)際品牌的創(chuàng)新發(fā)展之路，進(jìn)行本土化創(chuàng)新升級(jí)作為在中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，如何突破國(guó)際品牌的資源和品牌的護(hù)城河，創(chuàng)新升級(jí)品牌基因，這是南極人思考的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)劉逸春作為采納公司的項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，參與了南極人品牌基因的創(chuàng)新升級(jí)，南極人最終確定了全新的品牌定位，將以下幾個(gè)方面作為核心：南極人要用無(wú)印良品的品質(zhì)，賣優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格。并以此為作為重新梳理南極人產(chǎn)品線的核心，全面進(jìn)軍內(nèi)衣、服裝、床品&布藝、母嬰、廚品、鞋品、服飾配件、戶外、家電等9大品類的55大產(chǎn)品類目，全力以赴致力于打造中國(guó)第一個(gè)真正的消費(fèi)品王國(guó)。2、建設(shè)南極人的企業(yè)生態(tài)鏈，以生態(tài)鏈模式撐起消費(fèi)品王國(guó)要打造一個(gè)真正的消費(fèi)品王國(guó)，最為核心的是必須擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，南極人組建了“NGTT”共同體，形成品牌的獨(dú)特商業(yè)模式。所謂“NGTT”（南極人共同體簡(jiǎn)稱），實(shí)際上是一個(gè)以品牌為中心的平臺(tái)：由南極人公司搭建，以消費(fèi)者為中心和前提，倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品理念，讓消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、平臺(tái)商和南極人公司五位一體，以公平合理的利益分配為基礎(chǔ)，做到資源共享、專業(yè)分工、公司統(tǒng)籌、系統(tǒng)制勝，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度也可以理解為非法人化集團(tuán)，從而一舉突破傳統(tǒng)行業(yè)小而全的商業(yè)模式。事實(shí)證明，“NGTT”（南極人共同體簡(jiǎn)稱）為成員帶來(lái)了巨大的凝聚力，南極人及其合作伙伴得到了空前的成長(zhǎng)和壯大。到2014年時(shí)，與南極人公司簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議的大型生產(chǎn)工廠有1000多家，年產(chǎn)值過(guò)億的有10-20家；實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商有5000多家，年銷量過(guò)億的經(jīng)銷商有20-30家，與阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等幾乎所有的大型電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期深度的戰(zhàn)略合作，NGTT平臺(tái)自成立之后，2013年銷售額達(dá)到30億元，預(yù)計(jì)2014年的零售總銷量將突破50億，2015年突破100億。作為一個(gè)平臺(tái)，“NGTT”（南極人共同體簡(jiǎn)稱）的未來(lái)?yè)碛袩o(wú)限的可能，也必將創(chuàng)造更多的奇跡。3、成為時(shí)代的新物種，而非簡(jiǎn)單的服裝公司，將核心服務(wù)體系打造成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在南極人NGTT共同體模式中，南極人早已擺脫傳統(tǒng)企業(yè)集生產(chǎn)、銷售為一體的繁重模式，作為一個(gè)開(kāi)闊的平臺(tái)，南極人率行業(yè)之先，致力于向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，著重為所有南極人合作商提供核心的服務(wù)。這種核心的服務(wù)同時(shí)也支撐起南極人的愿景和使命：幫助中國(guó)千萬(wàn)正能量有特色有追求的中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功。南極人明確了消費(fèi)品王國(guó)的目標(biāo)，和致力于幫助中國(guó)千萬(wàn)中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功之后，南極人又該如何建立起與消費(fèi)者的情感溝通呢？南極人提出了全新的定位：“0-80歲”、“全年齡層”的消費(fèi)群，這個(gè)人群涵蓋面之廣，幾乎包含了人與人之間的所有情感關(guān)系：親情、友情、愛(ài)情，即親人、友人、愛(ài)人之間的感情和關(guān)愛(ài)，為此“Inner love感情深·南極人”的品牌核心價(jià)值觀由此確立。給身邊的人以最真誠(chéng)的關(guān)懷，這是南極人主張的愛(ài)。南極人用溫情的倡導(dǎo)，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。產(chǎn)品為王，打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品。這些舉措的成功，使南極人實(shí)現(xiàn)了重大的升級(jí)轉(zhuǎn)型。2020年的南極人，在用戶方面，已經(jīng)變成以家庭為場(chǎng)景，向阿里、京東、社交電商、唯品會(huì)等各電商渠道的消費(fèi)者提供高性價(jià)比、穿透消費(fèi)層級(jí)和消費(fèi)周期的個(gè)性的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，在2020年的第一季度，受到新冠疫情影響的背景下，南極人在各電商渠道可統(tǒng)計(jì)的GMV達(dá)到了57.29億元。獲得了11.3%的增長(zhǎng)，主品牌南極人的GMV為54.24億元，增長(zhǎng)了15.53%。而2020年的以內(nèi)衣起家的企業(yè)，曾經(jīng)的內(nèi)衣行業(yè)第一股、行業(yè)巨頭都市麗人面臨了1998年成立以來(lái)最重大的危機(jī)，受疫情影響，線下店大幅關(guān)店，公司市值從高峰期的150億元人民幣跌至最新的不到14億元人民幣。曾經(jīng)以維蜜天使風(fēng)靡全球的“維多利亞的秘密”，英國(guó)公司宣布破產(chǎn)清算……這些企業(yè)和行業(yè)的變遷，再次驗(yàn)證了：這個(gè)世界上，沒(méi)有永恒的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，企業(yè)要基業(yè)長(zhǎng)青，長(zhǎng)盛不衰，就要求你屬于這個(gè)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，要求企業(yè)擁有流量、效率、價(jià)值率、用數(shù)據(jù)賦能、組織力、文化力、分享精神和風(fēng)控意識(shí)。所以，南極人就圍繞著這八個(gè)方面不斷的做提升。一、優(yōu)化流量：順應(yīng)電商渠道的流量規(guī)則，推行大店策略。二、效率提升：南極人品牌覆蓋的產(chǎn)品類目側(cè)重高頻和中頻的商品，通過(guò)數(shù)字化等措施實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的資源配置，提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)效率。三、數(shù)據(jù)賦能：曾鳴教授在其重要的出版著作《智能商業(yè)》中，提出了數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的重要性，并要用數(shù)據(jù)賦能品牌，南極人依托阿里的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)鏈，投入巨資圍繞電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)管理及商業(yè)智能工具，開(kāi)發(fā)了“南極數(shù)云“和”南極中臺(tái)“。四、價(jià)值鏈化：1、設(shè)計(jì)賦能：與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)服務(wù)公司合作，進(jìn)一步提升公司的商品調(diào)性；2、圖庫(kù)共享：建立豐富的產(chǎn)品包裝和物流包裝提供給合作伙伴使用。五、組織進(jìn)化：南極人在各大產(chǎn)業(yè)帶頭建立分公司，為合作供應(yīng)商提供貼身式、地毯式的質(zhì)量管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、包裝管理等服務(wù)。六、文化自驅(qū)：南極人通過(guò)員工工作日志、員工感想提煉、客戶思享會(huì)、游學(xué)會(huì)等措施鼓勵(lì)員工和合作伙伴在公司平臺(tái)上找到自己的價(jià)值點(diǎn)、自我驅(qū)動(dòng)、自我成就。七、風(fēng)險(xiǎn)控制：南極人與多家第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，為供應(yīng)商提供質(zhì)量咨詢、質(zhì)量培訓(xùn)、抽送檢等服務(wù)。八、價(jià)值分享：公司實(shí)施了股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行了系統(tǒng)化的激勵(lì)。南極人的成功，是在這個(gè)時(shí)代，它做了時(shí)代所需要的事情：積極主動(dòng)的擁抱線上，擁抱數(shù)字化，成為了時(shí)代的企業(yè)，引領(lǐng)了行業(yè)。接下來(lái)，如何跨越周期，將是南極人面臨的最大的挑戰(zhàn)。只有能夠跨越周期的企業(yè)，才能基業(yè)長(zhǎng)青。
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