優(yōu)衣庫

優(yōu)衣庫憑什么成為世界第一的服裝品牌

——優(yōu)衣庫品牌成功揭密

大家有沒有想過，“企業(yè)到底是什么”？

除了一開始就想創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板的人之外，可能對大多數(shù)剛剛開始參加工作的人來說，自己應(yīng)該選擇什么樣的工作，應(yīng)該選擇哪一家企業(yè)去服務(wù)，這方面的事一定想得更多。前些年，很多人希望能夠進入政府當(dāng)公務(wù)員，后來，大家希望能夠進入房地產(chǎn)行業(yè)，后來，大家希望進入金融行業(yè)，這些年，大家又希望進入互聯(lián)網(wǎng)和高科技行業(yè)，還有想從事直播，做網(wǎng)紅。阿里事件、拼多多事件后，大家的想法又有所改變。

大家為什么參加工作時，這個問題會想得多一些？

因為一個人一旦決定到某一家企業(yè)去工作，這就意味著自己今后的生活方方面面都和這家企業(yè)結(jié)下了不解之緣。

很多人會認為，企業(yè)是一個非常穩(wěn)定的組織，在那里工作，生活便可得到保障，尤其是到了騰訊、阿里、京東這樣的公司。

但是，實際情況并非是這樣的，企業(yè)，按其本質(zhì)來說，并不是一個永恒不變的實體。企業(yè)具有非常大的流動性，而且其永久存續(xù)的可能性也非常低。所以大家都追求希望自己的企業(yè)能夠做到百年企業(yè)。

很多企業(yè)，也許是一開始因為碰到了一個很好的商業(yè)機會，于是聚集起人、財、物等生產(chǎn)要素，以“企業(yè)組織”這樣一種看不見、摸不著的形態(tài)開始經(jīng)濟活動。但是，我們必須要知道，經(jīng)濟環(huán)境一直處于飛速的變化之中，企業(yè)隨時會面臨賺不到錢或商業(yè)機會不復(fù)存在的困境。如果遇到這樣的困境，企業(yè)就有可能隨時消亡，或者不得不轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌男螒B(tài)謀求生存。2019年年底開始爆發(fā)的疫情，讓一大批企業(yè)在2020年里消亡，這就是非常殘酷的現(xiàn)實。

所以，我們應(yīng)該認識到：

企業(yè)是一個生命體，它有它的生命期限，如果不能取得良好的經(jīng)濟效益，它就會隨時解散和消失。

改革開放后的40年里，中國的經(jīng)濟一直保持著高速發(fā)展的勢頭，僅僅通過40年的時間，中國就成為全球第二大的經(jīng)濟體，制造業(yè)大國，成為世界上唯一一個具備所有的工業(yè)門類的國家。尤其是在過去的一年里，中國控制疫情取得了成功，過去一年，在主要的經(jīng)濟體里面，中國是唯一獲得正增長的國家，美國內(nèi)部空前分裂，西方主要的國家疫情遲遲沒有得到較好的控制。這一些成績使得國內(nèi)非常大的一部分人驕傲自滿，有些飄飄然。

就像剛才所提到的，企業(yè)本身的生命周期是有限的。如果企業(yè)不進行創(chuàng)新，不催生新事物的話，生命期限就會結(jié)束，企業(yè)也就會自行消失。（很多人對騰訊、阿里、拼多多這些企業(yè)的一些做法不理解，認為馬云、馬化騰、黃崢這些人簡直就是邪惡的代表，沒有人性，但其實他們每天都非常焦慮，別看今天風(fēng)生水起，稍有不慎，創(chuàng)新力不足，這些企業(yè)真的就有可能轟然倒塌）。

不管環(huán)境怎么變，企業(yè)的本質(zhì)是不會發(fā)生變化的。

當(dāng)然，企業(yè)如果能夠保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的話，企業(yè)形式也會隨之發(fā)生變化。但是隨著管理組織的逐漸龐大，決策的速度和效率也會變得遲緩。所以，作為企業(yè)來說，“事業(yè)=生意”是基本的發(fā)展規(guī)律；但是，不能只停留在“安定”與“形式”上，應(yīng)該走一條與之相反的路。

我接下來，想用一個完整的案例，給大家分享一家持續(xù)獲得成功的企業(yè)，看這家企業(yè)是如何通過創(chuàng)新變革不斷的獲得快速成長的。

這家企業(yè)就是大家都非常熟悉的優(yōu)衣庫，昨天我分享的一篇關(guān)于優(yōu)衣庫的話題，大家比較感興趣，我今天就更進一步，來解剖一下優(yōu)衣庫這個生命體是如何不斷的長大的。

優(yōu)衣庫這個生命體為什么能快速成長？

優(yōu)衣庫曾經(jīng)在短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速的成長，并取得了巨大的成功，在過去的37年里，一直保持著增長的規(guī)模和速度，那由于疫情的影響，現(xiàn)在是不是也應(yīng)該走下坡路了呢？對此，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正先生是這樣認為的：“從優(yōu)衣庫的現(xiàn)狀來看，優(yōu)衣庫并沒有處于失敗的狀態(tài)，現(xiàn)在的狀態(tài)其實是優(yōu)衣庫最普通、最正常的狀態(tài)。優(yōu)衣庫公司的組織系統(tǒng)管理體制早已經(jīng)被塑造成了可以根據(jù)市場的變化而靈活伸縮應(yīng)變的狀態(tài)?！?/span>

“企業(yè)”這種組織，具有“組織結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)規(guī)模隨時對應(yīng)銷售規(guī)模而變動”的靈活性。企業(yè)沒有這一種靈活性是不行的，僵化的組織結(jié)構(gòu)遲早會出問題。正如上面所講過的那樣，企業(yè)是有生命期限的，如果不能隨著環(huán)境的變化而隨時改變自己，那么企業(yè)就不可能很好生存下去。作為經(jīng)營者，不管企業(yè)環(huán)境如何變化，持續(xù)提高經(jīng)營業(yè)績是其最基本的職責(zé)。

優(yōu)衣庫在經(jīng)過了全球的一輪大發(fā)展高潮，柳井正先生也登上了日本首富的寶座，疫情對線下門店的影響，在過去的一年里，業(yè)績出現(xiàn)了一定幅度的下滑，也是不爭的事實。對于一般消費者來說，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己家門口附近的優(yōu)衣庫要關(guān)門時，也許會想，優(yōu)衣庫看起來越來越不行了啊！

其實，關(guān)閉不贏利的店鋪本身就是一個自我改變的過程。在企業(yè)正常的經(jīng)營活動中，事業(yè)的榮枯盛衰是常有的事。

有些人對快速發(fā)展的企業(yè)總是心存 疑慮，有些人則對一家善于挑戰(zhàn)的企業(yè)最終獲得成功感到不爽（拼多多雖然存在一些問題，但是他僅僅只發(fā)展了5年，存在問題是正常的，可是很多人看他發(fā)展得如此之快速，就感覺到了不爽，一旦有什么新聞爆出來，很多人都想上去踩兩腳 ）。對于任何一件事，人們擁有各種各樣的想法和意見，這是不足為奇的。當(dāng)然，對于企業(yè)的疑慮，作為個人發(fā)表意見是可以的。但是，如果媒體也摻和進來，那就不應(yīng)該了。就像最近的拼多多事件、阿里的事件，就有各種媒體摻和進來。

還是拿優(yōu)衣庫為例，在優(yōu)衣庫企業(yè)快速發(fā)展的過程中，媒體一方面總是抬轎子，另一方面，也會摔轎子。企業(yè)發(fā)展稍微有些失速，它們就會說“快速發(fā)展是有危險的”，“還是穩(wěn)定發(fā)展最為重要”。甚至有一家日本的著名商業(yè)雜志還這樣寫道：“長時間隨波逐流求發(fā)展固然重要，但是當(dāng)前是不是應(yīng)該有效控制住這種發(fā)展更為迫切？“雖然這家商業(yè)雜志可能是隨意地就事論事發(fā)表意見，但總是給人一種異樣感。好的時候一個勁兒說你好，不好的時候就說你一無是處，這種做法本身就有問題，更不應(yīng)該是一家很有信譽的商業(yè)雜志所應(yīng)該做的事。

發(fā)生在優(yōu)衣庫的事情，對照我們自身，這樣的事情是不是一次次的發(fā)生在萬科、萬達、恒大、阿里、騰訊、螞蟻、京東、小米等等這些企業(yè)身上？

在過去，日本經(jīng)濟處于繁榮發(fā)展的時期，日本人的中產(chǎn)階級意識非常強烈，而且具有很強的集體主義傾向，所以媒體的評論也容易一邊倒。但是當(dāng)日本的中產(chǎn)階級感覺隨著社會競爭的加劇采購量逐漸消失的時候，媒體的競爭意識依然停留在“排排坐“的感覺上，報道的觀點也人云亦云，完全沒有自己的獨立的見解。

優(yōu)衣庫之所以能夠快速發(fā)展，是因為大家想盡快實現(xiàn)公司的經(jīng)營理念，是全公司上下擰成一股繩努力拼搏的結(jié)果。優(yōu)衣庫被全社會所關(guān)注，并不是他們所能控制的，更不是自己所愿。但優(yōu)衣庫知道，來買優(yōu)衣庫商品的顧客，他們很自然地會對商品的價格和品質(zhì)進行評論。如果公眾好評如潮，自然會促進企業(yè)的成長和效益的提高。作為企業(yè)，需要做的是，努力挖掘顧客的需求，按照顧客的需求生產(chǎn)出更好的商品。至于這樣做是否會引起新一輪優(yōu)衣庫熱潮，那是誰也無法預(yù)料和控制的。

柳井正的成功：來自父親的影響

柳井正的父親是一個日本傳統(tǒng)的舊式商人。為人敦厚，重情義，從商的原因也很簡單，就是為了家庭的生計，談不上是企業(yè)家或經(jīng)營者。

“生意是在實踐中做出來的“，這是柳井正父親給到他的生意經(jīng)。但有時，柳井正對父親有些做法并不敢茍同。所以，父親即是柳井正的老師，同時也是他的反面教材，但毫無疑問，父親對柳井正的影響很大。

1949年（中國的建國的那一年，日本昭和24年），柳井正父親在山口縣宇部市開了一家專賣男士的小店，名叫“Men’s Shop小郡商事“。因為主要銷售男士西服，因此，喜歡穿高檔西服的銀行及證券公司的人會經(jīng)常光顧這家小店。

親戚中有很多人都在九州、山口等地開洋服店和男士服裝店，父親小學(xué)畢業(yè)后，先是在伯父的店里幫忙，后來自己在宇部市獨立開了這家店。一開始一定要定制衣服，后來逐漸以銷售成衣為主。

柳井正讀中學(xué)時，父親又去開了一家與服裝業(yè)毫無關(guān)系的建筑公司。用當(dāng)時的話來說，就是搞土建的。做這種工作經(jīng)常要與政府官員打交道，好壞且不論，反正這很符合他的性格——擔(dān)任當(dāng)?shù)爻錾膰鴷h員的后援會長，與大企業(yè)的經(jīng)營者們頻繁交往。在宇部這樣的一個地方小城市里，父親也算是一個老板級的人物。父親曾和柳井正說，如果再年輕一點搞土建公司的話，應(yīng)該比做西服店更成功。

柳井正父親的脾氣即暴躁又嚴厲，所以柳井正盡量避免與父親接觸，總之柳井正非常害怕父親。父親因為工作很忙，晚上又經(jīng)常有應(yīng)酬，所以每天很晚回家。每次父親撞見柳井正，必然會訓(xùn)斥。

柳井正后來回憶，認為這也許是對他的一種激勵。但當(dāng)時留給柳井正的記憶好像總被訓(xùn)斥。

看到父親好像賭上了生活的全部，每天像打仗似的做生意，柳井正小時候一直認為自己是不適合這樣生活的。但是后來柳井正竟然繼承了父親的西服店，后來又將其發(fā)展成全球最大的服裝連鎖店優(yōu)衣庫。這種路走來，柳井正總覺得自己與父親的人生軌跡之間，總有些不可思議的因緣聯(lián)系。

柳井正父親一個人開西服店是1949年，那一年，柳井正出生，1984年4月，柳井正父親因腦出血倒下，同年6月，優(yōu)衣庫的第一家店開張。9月，父親從社長位置上退下來擔(dān)任董事長，原為專務(wù)董事的柳井正出任社長。

1999年2月1日，優(yōu)衣庫母公司在東京證券交易所主板上市，柳井正把這一好消息告訴父親后的第五個晚上，父親去世。父親去世的第二天，也就是2月7日，剛好是柳井正先生50歲的生日，而父親79歲的生命也就此畫上了句號。

在葬禮上，柳井正先生對朋友們說：“父親是我一生中最大的競爭對手“這是柳井正第一次在大眾面前號啕大哭。

在父親的葬禮上，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正對親戚朋友們說：“父親是我一生最大的競爭對手?！闭f完這句話，柳井正先生號啕大哭，那次哭泣，也是柳井正先生第一次在大眾面前哭泣。

在柳井正先生年輕時，不斷的對父親給他留下的生意進行變革，這些變革，當(dāng)時受到了很多創(chuàng)業(yè)員老的不理解，即便是在店長這樣重要的老員工提出辭呈的時候，柳井正先的父親也沒有說過一句責(zé)怪他的話。

優(yōu)衣庫，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的服裝連鎖企業(yè)，像中國的名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾之家，還是其它的連鎖店，或多或少都有幾分優(yōu)衣庫的影子。

而現(xiàn)如今名滿全球的優(yōu)衣庫，誕生于1984年的6月12日，星期六早上的6點。

這一天，在廣島市中區(qū)袋町，一個名叫“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”的休閑服零售店開張了。這是個梅雨連綿的季節(jié)，但是這一天，太陽一大早竟露出了笑臉。

“讓顧客就像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買價廉物美的休閑服”，這是這家店的經(jīng)營理念。而“服裝、服飾、自由”，則是這家店的廣告語。

也許是開店前在電視、電臺做的廣告深入人心，還有在各條商業(yè)街、學(xué)校附近散發(fā)的宣傳單起到了作用，一大早，店門口就排起了長隊。隨著時間的推移，來店的顧客越來越多，優(yōu)衣庫不得不好幾次限制入店的人數(shù)，但是這種近乎瘋狂的狀態(tài)一直延續(xù)到第二天的星期天。迄今為止，連優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正先生也沒有想到過客人會對一家新開店表現(xiàn)出如此高的熱忱。開店之前柳井正先生還在擔(dān)心：“萬一客人一個都不來怎么辦？”但是，這種擔(dān)憂很快就被蜂擁而來的顧客打消，換來的卻是另外一種不安。當(dāng)?shù)氐碾娕_報道了開店第一天的擁擠狀況。也許是過于緊張，柳井正先生在接受采訪時，對著話筒竟然說出了這樣一句話：“真對不起，現(xiàn)在排隊的客人都有可能進不了店，請大家千萬別趕過來了?！弊鳛樯倘?，說出這樣的答案，在當(dāng)時是聞所未聞的。

這樣火爆的場面，在中國曾經(jīng)麥當(dāng)勞剛進中國時曾經(jīng)有過，肯德基剛進中國時也有過，開市客（costco）剛在中國上海開出第一家店里，也曾經(jīng)是這樣的場面，網(wǎng)紅品牌喜茶開業(yè)時，排隊也是極度的夸張，以至于很多人認為喜茶是雇人去排隊的。

 這就是今天全球最大的服裝品牌優(yōu)衣庫事業(yè)的起點。即便是在剛過去的2020年，優(yōu)衣庫全球的門店受到疫情大幅影響的情況下，優(yōu)衣庫的銷售額也保持在400億美元這樣的規(guī)模上。

而剛開第一家優(yōu)衣庫的那一年，柳井正先生35歲，他在其父親經(jīng)營的小郡商事株式會社（現(xiàn)迅銷公司）任專務(wù)董事。柳井正先生在大學(xué)畢業(yè)后，曾經(jīng)在一家超市里工作了10個月。辭職后過了一段放浪散漫的生活，然后繼承了他父親經(jīng)營的男士西服店。優(yōu)衣庫的第一家店開出來的時候，剛好是柳井正先生進入公司的第十二個年頭。當(dāng)時的柳井正先生，還未能分清楚“經(jīng)營”與“做生意”的區(qū)別在哪里，但是，柳井正先生已經(jīng)悟到做生意的樂趣和恐懼。

每一個企業(yè)經(jīng)營一定會經(jīng)歷一連串的失敗，會有許多驚險的故事?？梢哉f，失敗是生意的伴侶，兩者形影相隨。你挑戰(zhàn)十次新事物，必定會有九次失敗。有些成功的企業(yè)家甚至說：“一百次中有一次成功，那已算不錯?！薄艾F(xiàn)實”就是這般的嚴峻。經(jīng)營環(huán)境飛速地變化，常常令人暈眩。像剛剛過去的這幾年，中美貿(mào)易戰(zhàn)、疫情，中歐貿(mào)易協(xié)定簽署，RCEP協(xié)定的簽署……。要跟上這些變化，讓經(jīng)營持續(xù)下去，讓企業(yè)生存發(fā)展，我們就必須經(jīng)常性地對企業(yè)進行自我革新，并不斷地追求發(fā)展。企業(yè)一旦停滯發(fā)展，它就失去了存在的意義。

柳井正先生把他多年的經(jīng)營心得，形成了很多信條，《商業(yè)一鍋燴》將分享給大家，這些飽含經(jīng)營智慧的信條，也許能夠在2021年啟發(fā)大家該如何做企業(yè)。

柳井正先先的信條之一：創(chuàng)業(yè)者十誡

1、刻苦工作，一天集中精力工作24小時；

2、唯一絕對的評價者，只有市場和顧客；

3、不能沒有長遠觀念、計劃、夢想和理想；

4、把握現(xiàn)實，堅持理想和目標；

5、自己的未來由自己開拓，掌握自己命運的是自己，而非他人；

6、積極適應(yīng)時代和社會的變化；

7、最應(yīng)該重視日常事務(wù)；

8、對于事業(yè)，設(shè)立比誰都高的目標和標準；

9、和員工結(jié)成伙伴關(guān)系，培養(yǎng)團隊合作精神；

10、成不會倒閉的公司，你可以九敗一勝，但不容易一蹶不振的失敗。

柳井正先先的信條之二：經(jīng)營者十誡

1、經(jīng)營者，一定要追求結(jié)果；

2、經(jīng)營者，必須明確經(jīng)營方針，并始終如一地堅持；

3、經(jīng)營者必須有宏偉的理想并正視現(xiàn)實，腳踏實地；

4、經(jīng)營者不能被常識捆住手腳，要彈性、靈活處理事務(wù)；

5、經(jīng)營者應(yīng)該像魔鬼般的鍛煉下屬，并給予下屬挑戰(zhàn)的勇氣；

6、經(jīng)營者應(yīng)該比誰都更熱心于自己的工作；

7、經(jīng)營者處理問題不能蜻蜓點水，而要追究問題的本源；

8、經(jīng)營者必須充分預(yù)計風(fēng)險，并果敢進行挑戰(zhàn)；

9、經(jīng)營者必須要有遠見，抓住將來；

10、經(jīng)營必須具有果敢的行動力。

柳井正先先的信條之三：經(jīng)營理念23條

1、經(jīng)營要順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求；

2、經(jīng)營要不斷實施好的想法，發(fā)揮企業(yè)的社會影響力，為社會變革作貢獻；

3、經(jīng)營要獨立自主，不能落入任何企業(yè)的旗下；

4、經(jīng)營要正視現(xiàn)實，與時俱進，積極主動；

5、經(jīng)營要營造員工自我管理、自我反省的柔性組織環(huán)境，讓每個人都能重視團隊合作并互相尊重；

6、經(jīng)營要活用國際智慧，確立公司獨特的身份，開發(fā)年輕人最為推崇的商品和事業(yè)，實現(xiàn)真正的國際化；

7、經(jīng)營必須以唯一與顧客直接接觸的商品和商場為中心；（現(xiàn)在是新零售渠道）

8、經(jīng)營要建立對公司效益最大化的全員齊心協(xié)力，各部門聯(lián)動的機制；

9、經(jīng)營要強調(diào)速度、干勁、革新、執(zhí)行力；

10、經(jīng)營要光明正大，賞罰分明，提倡徹底的實力主義；

11、經(jīng)營要提高管理的品質(zhì)，徹底杜絕浪費，經(jīng)?？紤]損益，執(zhí)行高效率，高分配；

12、經(jīng)營要對以往的成功和失敗進行徹底的分析和記憶，作為下一次成功的參考教材；

13、經(jīng)營要積極挑戰(zhàn)，不能逃避困難，回避競爭；

14、經(jīng)營要強調(diào)通過實際業(yè)績?nèi)俚膶＜乙庾R；

15、經(jīng)營要堅持一貫的經(jīng)營理念，從小事做起，從基礎(chǔ)做起，沿著正確的方向，堅忍不拔，不達目的，誓不罷休；

16、經(jīng)營是出售企業(yè)的經(jīng)營文化，要培養(yǎng)敏銳的市場嗅覺，由表及里地看問題；

17、經(jīng)營要始終保持積極思維，先行投資，對未來寄予希望，使企業(yè)充滿活力；

18、經(jīng)營要讓全員認同公司的目標、目的和構(gòu)想；

19、經(jīng)營必須要求公司的事業(yè)、自己的工作達到最高道德標準；

20、經(jīng)營要倡導(dǎo)自我批評、自我變革；

21、經(jīng)營要消除人種、國別、年齡、男女等的所有差別；

22、經(jīng)營要不斷開發(fā)具有倍增效果的新型事業(yè)，并要成為該新型事業(yè)的龍頭；

23、經(jīng)營要建立因事設(shè)人的組織，徹底認清滿足顧客需求前提下的員工和業(yè)務(wù)單位之間的關(guān)系，建立無障礙的項目主義。