缺乏年輕人的個(gè)性、氣質(zhì)、語言風(fēng)格只是表象，關(guān)鍵原因還是對企業(yè)對品牌老化理解得不夠深入、透徹。
1、不少企業(yè)認(rèn)為品牌老化的原因是因?yàn)樽约旱钠放圃跔I銷和傳播過程中，缺少了年輕人的個(gè)性、氣質(zhì)和語言風(fēng)格。但實(shí)際品牌面臨的問題是，不但年輕人不愿意買它，甚至連70后、80后都不愿意買它，覺得品牌太老了，跟不上時(shí)代，念智在為百年品牌咀香園提供品牌創(chuàng)新服務(wù)時(shí)，在做消費(fèi)者訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，訪問消費(fèi)者為什么不再消費(fèi)咀香園的產(chǎn)品，竟然有70歲的消費(fèi)者反饋說：“他雖然從小就是吃著咀香園的產(chǎn)品長大的，但是現(xiàn)在的咀香園品牌太老氣了，跟不上時(shí)代了”。像這樣的情況，就算你換上一套網(wǎng)紅外衣吸引90后、00后又有什么用？如果換一套語言風(fēng)格，就能解決品牌年輕化的問題，那營銷也太好做了。缺乏年輕人的個(gè)性、氣質(zhì)、語言風(fēng)格只是表象，關(guān)鍵原因還是對企業(yè)對品牌老化理解得不夠深入、透徹。這其中原因和品牌是從西方興起有很大的關(guān)系，我們現(xiàn)在用的很多詞語都是從英文或者日文翻譯過來的，人們對品牌老化的誤解，源于翻譯問題，就像Marketing被翻譯成營銷，導(dǎo)致很多人誤以為營銷就是銷售，很多人將營銷就是把蘋果腐爛說成生物發(fā)酵，把梳子賣給和尚這樣的騙術(shù)。其實(shí)真正的營銷是從產(chǎn)品就開始了，找到顧客需求，再生產(chǎn)產(chǎn)品。營銷的目的本來是要讓銷售變得毫無必要。現(xiàn)在市場上談?wù)摰臓I銷問題，大部分都是銷售問題。品牌老化（Brand Aging）其實(shí)是擬人化的說法，指的是企業(yè)的品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速出現(xiàn)減緩甚至衰退的情況，品牌進(jìn)入了高知名度，低增長率的狀態(tài)。2、品牌年輕化，不是要讓自己的品牌看起來像個(gè)網(wǎng)紅似的品牌，用所謂的年輕化的用語，因?yàn)檫@些東西，未必就是你品牌的本身氣質(zhì)和調(diào)性。形象、語言、設(shè)計(jì)、傳播這些都只是品牌年輕化的表象，品牌年輕化的核心是：要讓出現(xiàn)增長疲態(tài)的老品牌，重新進(jìn)入一個(gè)新的快速成長周期，重回高增長率的狀態(tài)。圍繞著提高品牌知名度、獲得高增長率這兩個(gè)指標(biāo)來展開品牌年輕化工程，品牌年輕化的具體做法也就豁然開朗了。3、品牌年輕化策略之一：通過市場的重新定位，實(shí)現(xiàn)顧客的代際良性更替。每個(gè)品牌的用戶年齡構(gòu)成都不一樣。隨著品牌生命發(fā)展，既要維護(hù)高齡顧客，也要關(guān)注低齡顧客。但是這兩類顧客往往擁有不同的文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣。你很難通過一個(gè)改進(jìn)策略，同時(shí)滿足兩類顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這時(shí)就需要評(píng)估各年齡段市場需求，重新進(jìn)行市場定位。4、品牌年輕化策略之二：展開全周期的顧客關(guān)系管理。消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)文化的變遷，顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生改變。品牌沒有洞察到這種時(shí)代感和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變遷，就會(huì)導(dǎo)致顧客流失。因此，品牌需要適應(yīng)顧客的變化，不斷變革和升級(jí)，需要進(jìn)行全周期的維系顧客關(guān)系。5、品牌年輕化策略之三：遵循品牌進(jìn)化論，進(jìn)行品牌生命周期管理和進(jìn)化，展開品牌延伸和收縮，以顧客視角進(jìn)行品牌年輕化工程。一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品發(fā)展得再好，也會(huì)遇到天花板，難以滿足復(fù)雜多變的市場需求。品牌生命周期的管理和進(jìn)化目的，就是要找到增長的第二曲線。這就涉及到創(chuàng)建或收購新品牌，或者把經(jīng)營不好，已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)的品牌或產(chǎn)品砍掉，以保持充足的現(xiàn)金流。同時(shí)，從顧客視角展開品牌年輕化的升級(jí)。6、品牌年輕化不能自說自話，要重視用戶參與感：當(dāng)顧客使用產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，第一件事就是找客服?？头贤ú粫尘蜁?huì)導(dǎo)致顧客差評(píng)和流失。前段時(shí)間，有用戶抱怨在騰訊產(chǎn)品上聯(lián)系客服費(fèi)勁，于是網(wǎng)友跟風(fēng)表示“騰訊有過客服嗎？”其實(shí)，顧客提建議就是雙向溝通的過程，如何回應(yīng)顧客的建議是品牌變革的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的品牌是企業(yè)所有的，顧客只是消費(fèi)者。而現(xiàn)在的品牌是企業(yè)和顧客共有的，不能融入顧客的品牌，很容易因?yàn)槟晻r(shí)代感而被老化。7、品牌年輕化要把自己的品牌融入到目標(biāo)顧客群的生活場景中：日本有個(gè)方便面品牌，它把方便面中間做成凹槽形狀，顧客煮面打雞蛋時(shí)，雞蛋剛好落在方便面的凹槽里，呈現(xiàn)出太陽的外觀。顧客會(huì)驚喜地拍下照片，幽默地解釋“今天吃到了太陽蛋”。生活感，就是在真實(shí)而乏味的生活中，用新穎、委婉、風(fēng)趣的視角，表達(dá)對生活的思想感情。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。在這方面，不少網(wǎng)紅品牌做得非常好，讓自己的產(chǎn)品在不同的場景中出現(xiàn)，成為生活中不可缺少的一部分。8、品牌年輕化要善用已有的用戶共識(shí)感：共識(shí)感是群體文化的認(rèn)同，是凝聚人心的品牌力量。旺旺是零食行業(yè)老品牌，影響了一代人，但是也遭遇了品牌老化的問題。這幾年，旺旺推出了變大款零食，QQ糖變大了，小饅頭變成大饅頭，雪餅、仙貝也被搞大了。當(dāng)年旺仔牛奶廣告里的三年級(jí)六班的李子明同學(xué)，也變成了三年級(jí)六班的李子明老師。從產(chǎn)品變大，到廣告人物變大，折射出顧客也長大了。這對有共同經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生極強(qiáng)的感召力。這些顧客既有時(shí)代經(jīng)歷的共識(shí)，也有時(shí)代感的共鳴。旺旺成為了一個(gè)伙伴級(jí)的品牌。8、老品牌在在展開品牌年輕化時(shí)，有些誤區(qū)和大坑是需要盡量避免的，因?yàn)橛袝r(shí)候我們很容易憑直覺就做出嚴(yán)肅的商業(yè)判斷，比如說，品牌老化了，主要是我們的用戶群老了，所以應(yīng)該進(jìn)入年輕人市場，類似這樣的“感性”思考很容易讓企業(yè)品牌年輕化塑造工程失敗。9、品牌年輕化性避坑：謹(jǐn)慎進(jìn)入年輕人市場。一味迎合年輕人，品牌無法實(shí)現(xiàn)年輕化，但是面對年輕人市場的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱總是偽裝成餡餅的樣子從天上掉到你面前?；氐街袊幕颈P，60后、70后、80后是中國社會(huì)的主要人群。他們的事業(yè)、婚姻穩(wěn)定，消費(fèi)需求廣泛，購買力強(qiáng)，而90后、00后人數(shù)相對較少，職業(yè)發(fā)展剛剛起步，消費(fèi)欲望雖然強(qiáng)烈，但是購買力普遍不足。不是每個(gè)品類都是年輕人主導(dǎo)消費(fèi)的，不是每個(gè)品牌都值得把年輕人作為核心市場。盒馬鮮生的目標(biāo)顧客以20-35歲的白領(lǐng)為主，單身居多，價(jià)格敏感度不高，喜歡小包裝，既新鮮，又免于保存，慣用APP下單。盒馬鮮生的產(chǎn)品特點(diǎn)和年輕顧客的需求特征十分匹配。而家樂福作為傳統(tǒng)商超的代表，顧客以40多歲的女性為主，這些顧客注重性價(jià)比，可支配時(shí)間較多，喜歡逛商場。但是家樂福由于增長焦慮，掉進(jìn)年輕人市場的陷阱，自建APP，刻意迎合年輕人，由于企業(yè)資源和年輕人特征不夠匹配，不僅沒有吸引優(yōu)質(zhì)的年輕顧客，還被拼多多的低價(jià)誘惑搶走很多老顧客。那么，年輕人市場是個(gè)好的商業(yè)機(jī)會(huì)嗎？一方面，中國雖然在疫情的考驗(yàn)之下，依然在發(fā)展，當(dāng)代年輕人消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力普遍比上一代更強(qiáng)。另一方面，年輕人市場存在空白認(rèn)知紅利?？瞻渍J(rèn)知紅利是消費(fèi)者由于年輕或者信息環(huán)境偏僻，接收到的品牌信息少，還沒有形成固定的品牌認(rèn)知和偏好。相對來說，品牌更容易攻占這些顧客的心智，獲取長期收益。但是從宏觀人口因素考慮，年輕人市場不容樂觀。中國乃至全球人口出生率持續(xù)走低，年輕人越來越少。而年輕人市場的創(chuàng)業(yè)者越來越多。10年后，年輕人市場將會(huì)形成狼多肉少的局面。即便你處在市場風(fēng)口，恐怕也飛不起來。畢竟豬太多，臺(tái)風(fēng)不夠用。中國逐漸進(jìn)入老齡化時(shí)代。近年中國的人口撫養(yǎng)比為5/14，即5億人不工作，9億人工作，而15年后，人口撫養(yǎng)比倒置，9億人不工作，5億人工作。要想保持當(dāng)前社會(huì)的財(cái)富水平，未來每個(gè)年輕人要?jiǎng)?chuàng)造的社會(huì)價(jià)值必須達(dá)到今天的2倍。這些現(xiàn)象也是值得今天的品牌重視的，雖然年輕人才是未來。但是更重要的是：活下去才有將來。10、品牌年輕化性避坑：盡量少做沒有戰(zhàn)略價(jià)值的營銷創(chuàng)意。近兩年，品牌年輕化轉(zhuǎn)型最喜歡做營銷創(chuàng)意。比如跨界聯(lián)名、IP合作，美其名曰“營銷潮流”。但是，不符合當(dāng)前品牌發(fā)展的問題，沒有科學(xué)依據(jù)的營銷創(chuàng)意，不僅不會(huì)改善品牌和業(yè)績，還會(huì)白白浪費(fèi)營銷資源。很多品牌在搞聯(lián)名時(shí)，浪費(fèi)無數(shù)的人力、物力和資源，但是銷量并沒有得到多少提高。我們在做創(chuàng)意時(shí)，一定要思考創(chuàng)意對品牌有沒有戰(zhàn)略意義?？铺乩铡稜I銷管理》中提到傳播有四種目的：創(chuàng)造品類需求、提高品牌知名度、塑造品牌形象、提示消費(fèi)意愿。其實(shí)，這四個(gè)目的的順序暗合品牌生命周期。不同的階段，品牌的關(guān)鍵問題不同，傳播的目的當(dāng)然也不同。在不同的戰(zhàn)略考量下，我們把和戰(zhàn)略契合的創(chuàng)意做足，然后堅(jiān)持和持續(xù)改善就行了。營銷花樣玩翻天，銷量增長沒動(dòng)靜。這是品牌年輕化需要極力避免的。11、品牌年輕化性避坑：不要癡迷精準(zhǔn)流量和效果廣告。在確定品牌年輕化方案后，品牌需要向顧客做傳播。這時(shí)，要不要購買精準(zhǔn)流量和效果廣告，就成了重要問題。其實(shí)，精準(zhǔn)流量、效果廣告、品效合一很容易讓品牌患上營銷近視癥。12、最后，再次提醒，品牌年輕化的目的是讓品牌再次進(jìn)入快速增長期。高增長率是目的，其它一切只有手段。
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