在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都在生活在一個(gè)個(gè)碎片的主題中，每天都要刷手機(jī)和熱點(diǎn)，話題已經(jīng)變得和空氣和水一樣不可或缺。

公眾對(duì)于“話題”的需求是恒久不變的。2023年春節(jié)檔有《滿江紅》、《流浪地球2》、《無(wú)名》等幾部片子同時(shí)上映，并獲得了破40億的票房。拿《滿江紅》來(lái)說(shuō)，給張藝謀做營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)就非常擅于制造話題的公司，不斷的創(chuàng)造各種概念，比如“逆跌”，只有有話題就意味著有觀眾，《滿江紅》在各種話題的刺激下，獲得了超過(guò)20億元的票房。在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都在生活在一個(gè)個(gè)碎片的主題中，每天都要刷手機(jī)和熱點(diǎn)，話題已經(jīng)變得和空氣和水一樣不可或缺。正因如此，話題營(yíng)銷已經(jīng)成為很多品牌必備的營(yíng)銷技能：為產(chǎn)品制造一個(gè)話題，讓大家發(fā)現(xiàn)、討論和擴(kuò)散，最后達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。那么，話題營(yíng)銷應(yīng)該怎么做呢？品牌做好話題營(yíng)銷，主要有五個(gè)步驟：第一個(gè)步驟，展開(kāi)創(chuàng)意選題；第二個(gè)步驟，進(jìn)行品牌植入；第三個(gè)步驟，制定執(zhí)行計(jì)劃；第四個(gè)步驟，對(duì)話題傳播進(jìn)行把控；第五個(gè)步驟，效果評(píng)估。

第一個(gè)步驟，按品牌傳播目標(biāo)設(shè)立話題的創(chuàng)意和形式。

1、確立一下發(fā)起這次話題的傳播的目標(biāo)是什么？品牌在做話題營(yíng)銷時(shí)，不能為話題而話題，而是要讓話題始終服務(wù)于最終目標(biāo)，接下來(lái)，就是要分析當(dāng)下比較大的輿論環(huán)境，大家都在熱議什么，或者在目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)人們都會(huì)關(guān)注哪些，構(gòu)思好創(chuàng)意話題，最好是新奇、有趣、好玩等。比如說(shuō)，在中國(guó)治理疫情取得重大成就，民族自信高漲，眾多海外的留學(xué)生、在國(guó)外工作和居住的老人都回來(lái)來(lái)時(shí)，那時(shí)，制造國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、民族自信的話題，很容易成為熱點(diǎn)，李寧也擅用了這樣的話題機(jī)會(huì)成功破圈，還有無(wú)數(shù)的新消費(fèi)品牌也玩國(guó)潮方面的話題，讓自己獲得了部分消費(fèi)者的忠誠(chéng)，但是在目前的輿論環(huán)境之下，如果品牌還在做這方面的話題，就有可能給品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

2、“話題”就不能自說(shuō)自話，而是要靠人去口口相傳的，品牌找到話題的聚焦點(diǎn)之后還不夠，更要抓住洞察到引爆點(diǎn)，如果能夠讓人產(chǎn)生共鳴甚至是情緒的宣泄，那么私人的話題就會(huì)擴(kuò)散成公眾話題，繼而引發(fā)更大規(guī)模的跟風(fēng)關(guān)注。這個(gè)洞察可以針對(duì)特定人群，也可以是社會(huì)痛點(diǎn)，比如臺(tái)灣必勝客發(fā)布《教你如何吃垮必勝客》，戳中了吃貨的惡搞心理；某沙發(fā)品牌“空沙發(fā)活動(dòng)”，妻子舉牌抗議另一半加班不回家，戳中了普遍的加班之痛等。原來(lái)咪蒙就是制造話題的高手，他在洞察引爆點(diǎn)方面的技術(shù)堪稱一流。我們?cè)诮o小遛共享做公關(guān)營(yíng)銷時(shí)，找到了“放心”這個(gè)話題，成功的在共享電單車領(lǐng)域進(jìn)行了引爆，使小遛脫穎而出，成為四大共享電單車品牌之一。

3、依照創(chuàng)意話題特點(diǎn)，設(shè)計(jì)傳播形式。比如東方甄選圍繞著“董宇輝小作文”做的一系列傳播就很成功，原來(lái)凡客的“我是凡客”還有陳歐的“我為自己代言”也是非常好的話題制造，可惜經(jīng)營(yíng)和品控沒(méi)做好，品牌逐步衰落；前些年著名的優(yōu)衣庫(kù)事件則是一波未平一波又氣，先是試衣間視頻流出，后是澄清，再后是調(diào)查等，一個(gè)個(gè)小話題的拋出吸引了持續(xù)關(guān)注。也讓眾多的中國(guó)人知道了優(yōu)衣庫(kù)是干嘛的。至少省了十億級(jí)的傳播費(fèi)用。

第二個(gè)步驟：巧妙地植入品牌的核心訴求。

1、有了話題目標(biāo)和創(chuàng)意后，還要設(shè)計(jì)如何巧妙地植入自己的品牌，或者在討論中捆綁自身的產(chǎn)品等，在推進(jìn)過(guò)程中凸顯其優(yōu)勢(shì)和核心訴求。做話題營(yíng)銷最忌諱話題很熱，但是跟企業(yè)的品牌和產(chǎn)品無(wú)關(guān)。

2、結(jié)合的技巧和曝光的時(shí)機(jī)很重要。有的話題病毒式地剛起來(lái)，可能才過(guò)半天這個(gè)傳播過(guò)程就結(jié)束了，再要聚焦消費(fèi)者善變的注意力就困難了；或者簡(jiǎn)單粗暴地直接把話題和品牌一起推出，受眾看了覺(jué)得很硬廣反而反感。因此要慎重選擇品牌曝光的方式，其實(shí)最重要的還是這個(gè)事夠不夠吸引人。

第三個(gè)步驟：要有完備詳盡的話題執(zhí)行計(jì)劃。

1、為了確保話題的順利推進(jìn)，品牌在展開(kāi)話題營(yíng)銷時(shí)，一定要有一個(gè)詳盡的執(zhí)行計(jì)劃。計(jì)劃要確保不偏離主題，而且需要盡可能地細(xì)致再細(xì)致，很多傳播的點(diǎn)往往都在很小甚至很浮的細(xì)節(jié)上，如何抓住它并且以某種方法展現(xiàn)出來(lái)是很有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。

2、計(jì)劃包括醞釀期、傳播初期、中期、后期、收尾期。前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達(dá)成什么結(jié)果，應(yīng)心中有數(shù)。

3、有詳盡計(jì)劃的好處時(shí)，當(dāng)在執(zhí)行過(guò)程中，有新變化時(shí)，能夠讓你迅速的調(diào)整計(jì)劃，形成新的計(jì)劃。避免因話題營(yíng)銷不慎為品牌帶來(lái)的負(fù)面 。

第四個(gè)步驟：話題的傳播及推波助瀾

1、只有極少數(shù)的話題會(huì)意外走紅，現(xiàn)實(shí)的情況是可能千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)話題才會(huì)有一個(gè)火起來(lái)。但是媒介中是存在“話語(yǔ)權(quán)”的，包括意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），即明星、網(wǎng)紅、大V等，以及傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，以及各種媒介的推波助瀾。所以需要充分利用這些資源，讓話題得以擴(kuò)散和深入，當(dāng)然這也可能需要更多的預(yù)算投入。

2、另外，傳播過(guò)程中需要適時(shí)地添加“輔料”，否則單一的話題很容易“熄火”。比如之前京東價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東先宣布家電一定比蘇寧便宜，然后又宣稱招收蘇寧價(jià)格情報(bào)員等等，一步步把話題炒熱。2021年時(shí)，蜜雪冰城的的雪王火了，你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜也火了。蜜雪冰城后續(xù)的跟進(jìn)就很不錯(cuò)，在夏天熱的時(shí)候，把白色的雪王變成黑雪王，就獲得了一波持續(xù)的流量和關(guān)注。鴻星爾克捐款5000萬(wàn)事件火了，在后續(xù)的一周里帶動(dòng)了其銷量，但后續(xù)的話題就沒(méi)管理好，鴻星爾克并沒(méi)有獲得后續(xù)理想的效果。白象方便面因?yàn)?15事件火了，后來(lái)找的點(diǎn)是用“殘疾人”這樣的話題進(jìn)行一波又一波的傳播，就很不明智。白象應(yīng)該做的話題其實(shí)不是“殘疾人”相關(guān)的話題，而應(yīng)該是白象方便面是如何造更健康、更營(yíng)養(yǎng)的白象大骨面，通過(guò)口味、營(yíng)養(yǎng)等重要的產(chǎn)品質(zhì)量，使白象在康師傅和統(tǒng)一的市場(chǎng)里面脫穎而出，贏得了消費(fèi)者。

第五個(gè)步驟：靈活地調(diào)整及效果評(píng)估

1、因?yàn)樵掝}營(yíng)銷是卷入式的，過(guò)程難料，中間可能會(huì)有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時(shí)“打醬油”的，還有些人是突然介入的。因此傳播過(guò)程要進(jìn)行輿情監(jiān)控，根據(jù)話題進(jìn)展態(tài)勢(shì)靈活調(diào)整，“釜底抽薪”或“再添新火”。

2、話題營(yíng)銷結(jié)束后，要做效果評(píng)估和復(fù)盤總結(jié)。產(chǎn)生了哪些效果，過(guò)程中做得好和不好的地方，做一個(gè)收尾。使得品牌再進(jìn)行下一次話題營(yíng)銷時(shí)，再犯同樣的錯(cuò)誤。