品牌公關(guān)營銷的本質(zhì)就是攻克消費者心理防線，消費升級必然導(dǎo)致品牌公關(guān)營銷的升級。
1、自2022年12月份疫情徹底放開后，旅游等各行業(yè)開始逐步復(fù)蘇，三亞更是人滿為患，商場、餐廳也開始人聲鼎沸。全球多家權(quán)威機構(gòu)預(yù)測在2023年，中國經(jīng)濟將得到復(fù)蘇和發(fā)展。在過去一年里，疫情嚴厲管控，疊加上美國對中國更加嚴厲的制裁，以及俄烏沖突的影響，在一定程度上影響到了企業(yè)和消費者的信心，居民由于不足，開始存錢，銀行存款急劇增長，消費信心下降。才剛剛進入2023年，過去的消費升級的趨勢又得到了進一步的延續(xù)，消費升級使得消費形態(tài)開始發(fā)生變化，消費形態(tài)的變化成為人們生活水平不斷提升的重要標識。從前，鞋子壞了在路邊鞋攤補補就可以再穿，現(xiàn)在修鞋店都開在商城，而且是保養(yǎng)奢侈品鞋包;從前，手機和電話只是一種溝通的工具，現(xiàn)在手機也代表著你是米粉、果粉還是花粉；從前，普通人吃青菜，經(jīng)濟條件好的人才經(jīng)常吃得起肉，吃肉成為一種追求，現(xiàn)在經(jīng)濟條件好的人喜歡吃綠色野菜，健康成為一種追求……這種滲透于生活方方面面的消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢，都是消費升級在生活中的映射。在疫情期間，上海政府向居民發(fā)放物資大禮包，在大禮包里，發(fā)放了一些小品牌的產(chǎn)品，有很多收到禮包的年輕人在網(wǎng)上紛紛吐槽抱怨，這雖然不是什么好現(xiàn)象，但也是消費升級的標志性事件。2、2022年中國社會消費品零售總額預(yù)估在43萬億在右，對經(jīng)濟增長的貢獻率達到62%以上，接近發(fā)達國家70%的平均水平。消費升級作為中國經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力，不僅影響著消費者的購買行為，更使得品牌方不得不進行產(chǎn)品戰(zhàn)略布局、公關(guān)營銷策略的升級，以適應(yīng)消費市場。同時，在消費升級大背景下，消費者與品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生改變，從交換利益為核心的買賣關(guān)系，到互道心聲的朋友關(guān)系。品牌公關(guān)營銷的本質(zhì)就是攻克消費者心理防線，消費升級必然導(dǎo)致品牌公關(guān)營銷的升級。3、品牌營銷公關(guān)應(yīng)從利益驅(qū)動到體驗驅(qū)動的切換：現(xiàn)在的都市生活壓力山大，要應(yīng)付老板，要搞定客戶，要打敗對手，要加班工作……正是因為越來越多的人在身體和精神層面吃了很多苦，所以在物質(zhì)上對自我的要求就會很高?！俺渣c好的，很有必要！”對消費者來說就很“扎心”，給每個人找個借口享受“吃點好的”，而不是勉強“填飽肚子”。當“體驗”與“享受”成為品牌與消費者之間交易的核心時，品牌的公關(guān)營銷就是制造與消費者之間的互動，讓消費的過程多一些樂趣?？祹煾?、統(tǒng)一已經(jīng)不是首選，李子柒螺獅粉、拉面說方便面、自嗨鍋，或者干脆叫外賣，才是新興人群的選擇。說到體驗的樂趣，就不得不提近些年的“一切皆盲盒”的發(fā)展，還有近兩年來抖音直播電商的飛速崛起，消費者購物的過程，實際就是一個娛樂體驗的過程。還有不得不提到品牌公關(guān)營銷打造出的強IP：天貓的雙11和京東的618這兩個購物節(jié)。雙11的誕生是基于價格敏感消費人群的利益驅(qū)動，卻通過一個“年輕就要造”的線下造物節(jié)，聚焦年輕人的互動與體驗，將未來生活場景、平臺中的創(chuàng)新、匠人店鋪搬到線下來，為品牌注入時尚基因。4、品牌應(yīng)該通過公關(guān)營銷與消費升級進行雙向拉動：“當我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，作為主流消費者的Z世代，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下成長，思想獨立的這群人喜歡追求個性化的生活方式。在眾多的運動品牌中，當阿迪達斯聚集一波包括明星在內(nèi)的標簽化很強的人面對“‘太粉了’、‘太粗放’、‘太放肆’、‘太浮夸’、‘太假’、‘太快’、‘太呆’、‘太娘’、‘太man’、‘太完美’、‘太幼稚’、‘太狂熱’、‘太懶’、‘太怪’、‘太晚’……”的眾說紛紜，只需喊一句“太不巧，這就是我！”就為品牌貼上完美的個性標簽。消費升級迫使品牌公關(guān)營銷不得不迎難而上，同時，好的品牌營銷也會直接拉動部分群體的消費升級。露露樂檬就是就是一個通過公關(guān)營銷和消費升級拉動成長起來的品牌，在北京冬奧會上，當加拿到穿著露露樂蒙亮相，一下子吸引了人們的吸球，冬奧款迅速賣斷貨，同時，抓住消費升級的契機，展開圈層化營銷。使得露露樂蒙迅速從耐克和阿迪達斯的包圍圈中突圍。5、lululemon構(gòu)建了體系化的用戶社群，通過產(chǎn)品教育家-品牌大使-用戶群體層層擴散。lululemon將自己的全體員工統(tǒng)稱為產(chǎn)品教育家，要求他們像專家一樣，熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，從而教育好用戶。在招募門店店長時，lululemon會優(yōu)先考慮新聞行業(yè)、咖啡行業(yè)的人，而非零售背景的人，因為lululemon認為他們更長擅長接受和傳播品牌文化。甚至，lululemon內(nèi)部鼓勵高管和員工去參加一門叫做“l(fā)andmark”的心智開啟課程，以激發(fā)自己“真正的潛能”。這一切的目的都是為了更好地傳播品牌文化。最終，lululemon的小黑褲超越了產(chǎn)品本身，被賦予了更宏大的意義，不僅從專業(yè)健身場景變成了女性日常服裝，而且成為了一個女性意識覺醒的符號。另一方面，每進入一個城市，lululemon都會挖掘當?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師、舞蹈老師。從這些候選人中，lululemon最終會篩選出4-5位優(yōu)勝者作為門店大使。門店會給大使提供免費服裝，會為他們制定課程，并拍攝宣傳片和宣傳照；會在店內(nèi)掛上他們身穿lululemon產(chǎn)品的海報；還會把他們的宣傳照放在當?shù)貓蠹埳?，并注明大使的瑜伽館名稱。6、這樣一來品牌大使便可以與門店相互導(dǎo)流。大使們作為受過高等教育的精英群體，他們身著lululemon盡情展示自己健美的身材、流暢的肌肉線條，是品牌來說是最好的廣告，對普通消費者具有強大的示范效應(yīng)；而且品牌大使會和每家門店團隊一起，通過活動、社群和社交媒體建立起推廣策略，幫助品牌在當?shù)厣鐓^(qū)的健身愛好者中輻射開來。在每一年lululemon的年度盛會sweatlife，主要內(nèi)容都是健身KOL分享自己的健身心得和生活方式，而新品發(fā)布則是一個可選擇性參加的額外環(huán)節(jié)。在這一用戶策略的加持下，lululemon的每個門店都變成了一個用戶的根據(jù)地。每開一間門店，lululemon會先做四件事——1、快閃店鋪墊：先看一間低成本的快閃店做前期的用戶鋪墊；2、邀請意向用戶：通過邀請制請目標人群到店內(nèi)上瑜伽課并試穿新品；3、連接當?shù)罔べゐ^和品牌大使：依托品牌大使和產(chǎn)品教育家激發(fā)人傳人的社群營銷，向周邊運動健身場所進行滲透；4、開實體店：當時機成熟后再在城市的CBD區(qū)域開設(shè)形象店。然后以公關(guān)營銷與消費升級雙向趨動來建設(shè)品牌。7、從品牌攻占市場層面看，產(chǎn)品本身性能決定“你的產(chǎn)品可以給誰用”，而通過公關(guān)營銷可以實現(xiàn)“你的產(chǎn)品希望給誰用”。每個消費者都會關(guān)注一個或多個圈子，當品牌通過公關(guān)營銷傳導(dǎo)給消費者“比你差的人都在這么做”這一信息的時候，就會在消費者的意識里形成比較心理，從而導(dǎo)致“我也要這么做”或者“我要更好的”，當品牌告訴消費者99%的年輕人都在玩微信朋友圈的時候，你置身事外的難度就很高，從而實現(xiàn)消費升級。8、品牌公關(guān)營銷要戳中消費升級的痛點：在這個消費升級、營銷套路橫行的時代，一次公關(guān)營銷是否成功的評判標準是什么？明星、網(wǎng)紅、直播、短視頻等營銷形式層出不窮，隨波追流轉(zhuǎn)圍觀只能一時吸引眼球，卻無法保持品牌可持續(xù)“討好消費者”的共鳴性。而公關(guān)營銷就好似品牌和消費者之間談一場戀愛，借助消費者喜歡的形式和內(nèi)容為品牌注入靈魂，將品牌人格化，與消費者建立情投意合的關(guān)系。荷蘭海牙席凡寧根海灘的HM快閃店、曼哈頓高級溜冰場的優(yōu)衣庫魔方屋快閃店、LV與日本藝術(shù)家草間彌合作的斑點王國快閃店、TRIWA手表紙板坦克車快閃店……快節(jié)奏的生活下催生的快閃店，將創(chuàng)意十足的營銷模式與產(chǎn)品售賣直接關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌口碑與銷售雙贏。
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