成長型品牌大部分缺乏完整的頂層設(shè)計(jì)和核心品牌理念，更缺乏長遠(yuǎn)布局資源和耐力。
1、品牌成功的要素，是多重原因相互作用的結(jié)果,我們看到大品牌的營銷好似很震撼，實(shí)際上并不值得成長型品牌學(xué)習(xí)，其核心原因，聽我下面拆解。2、大品牌有錢、有資源，輸?shù)闷穑?/span>廣告界有這么一句經(jīng)典的話，叫做“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)的是哪一半”。正因?yàn)榇?，大品牌不可避免地造成營銷費(fèi)用的浪費(fèi)。但是，作為成長品牌永遠(yuǎn)不可這樣的豪氣！另外，大品牌還有得天獨(dú)厚的資源。就拿咖啡之王星巴克為例。星巴克不僅能夠在購物中心拿到比較好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些購物中心為了邀請其入駐還會開出免租金的優(yōu)惠政策?？恐饨鸪杀镜膬?yōu)勢，其他咖啡品牌很難與之競爭。更何況，星巴克對供應(yīng)商還有著很強(qiáng)的議價(jià)能力。所以星巴克能夠拿出足夠的空間和面積來做“第三空間”，也能夠允許更多的白領(lǐng)拿著電腦，到星巴克工作，成為一道美麗的風(fēng)景線。3、成長型品牌大部分缺乏完整的頂層設(shè)計(jì)和核心品牌理念，更缺乏長遠(yuǎn)布局資源和耐力。以可口可樂為例。眾所周知，可口可樂的品牌口號是“Taste the Feeling”、“Open Happiness”。盡管很多消費(fèi)者壓根不能理解究竟表達(dá)什么意思，但依舊強(qiáng)烈追捧品牌。對于可口可樂來說，其營銷早已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身，上升到了文化、精神層面，成為了美國文化對外輸出的代表。但對于成長型品牌來說，要達(dá)到這樣的效果，絕非一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)。不僅需要對品牌進(jìn)行長遠(yuǎn)謀劃，而且還需要確定品牌的核心理念。當(dāng)然，最關(guān)鍵一步是，對此進(jìn)行長期投入。所以品牌營銷學(xué)是考古學(xué)，我們不要看今天的可口可樂怎么做，要看他在130年前是怎么做，我后面會講到130年前可口可樂是如何做營銷的。4、相比于聲量和美譽(yù)度，成長型品牌更需要的是銷量和利潤。大品牌的營銷的一個(gè)重要目的就是提升品牌的知名度和美譽(yù)度。也就是說，大品牌從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，可以暫時(shí)性地放棄短期利益，即所謂的銷量和利潤。但是，成長型品牌卻不行！對于成長型品牌或者初創(chuàng)企業(yè)來說，只有銷量和利潤才能生存下去。這也是為何，大品牌往往會給品牌廣告留有預(yù)算，但是你卻只能執(zhí)著于：轉(zhuǎn)化率的原因所在。5、相較于大品牌，成長型品牌還未建立起基礎(chǔ)聯(lián)想：以可口可樂來說，只要一提起可樂，人們就會想到他，提到咖啡，就會想到星巴克，提到冰淇淋，就會想到哈根達(dá)斯，提到奶粉，就會想到雅培……有了這些基礎(chǔ)聯(lián)想，大品牌可以肆意的玩創(chuàng)意，搞贊助，只要讓你能夠記起他的品牌，再進(jìn)一步加深印象就行，所以，奧迪可以花幾百萬到幾千萬的預(yù)算，用抄襲的手法拍一條“小滿”，找劉德華來讀那一段抄襲的案。因?yàn)榛A(chǔ)聯(lián)想已經(jīng)清楚的告訴用戶“我是誰，我賣什么產(chǎn)品“了。如果將“可口可樂”換成一個(gè)毫無知名度的名字，然后再制作一張宣傳海報(bào)，消費(fèi)者肯定無感；又或者，假如將青島啤酒的品牌口號“激情成就夢想”，換成另外一個(gè)品牌，那么鐵定是一次災(zāi)難性的營銷玩法。因?yàn)橄M(fèi)者壓根就沒聽過這個(gè)品牌！大品牌玩創(chuàng)意的原因是，有了基礎(chǔ)聯(lián)想后，做一些只要不要特別損害品牌形象的附加聯(lián)想就行了。有效沒效，其實(shí)真的很難說得清。就算把那些廣告和預(yù)算全部停掉半年，這些品牌銷量也未必會有多大影響，但是成長型品牌可就不行。6、品牌營銷學(xué)就是一門考古學(xué)，成長型品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)大品牌“從0到1”的過程。以早期的可口可樂為例。在產(chǎn)品上，可口可樂主打“無酒精飲料”、“可以治療頭痛”等賣點(diǎn)，宣稱這種紅褐色飲料的神秘配方全球只有三個(gè)人知道；在營銷上，可口可樂主打美女這張牌，無論在海報(bào)還是視頻廣告中都重點(diǎn)突出這一點(diǎn)。除此之外，可口可樂還借著“二戰(zhàn)”，建立起了遍布全球的渠道基地。那個(gè)時(shí)候的可口可樂，可不會把自己的錢放到電視上，說”可口可樂，讓人快樂“，說”可口可樂，激情暢爽“。7、成長型品牌做營銷務(wù)必對產(chǎn)品進(jìn)行定位：清楚的回答你是一款什么產(chǎn)品，你的產(chǎn)品屬于哪一個(gè)類別，你的消費(fèi)群體是誰？任何品牌都是從產(chǎn)品階段再到品牌階段，因此小品牌的營銷必須以產(chǎn)品為核心，高度提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。很難想象，奢侈品和大眾品的營銷思維是一樣的；也很難想象，品牌的營銷方式會和平臺的思維相雷同！與此同時(shí)，產(chǎn)品定位必然伴隨著消費(fèi)者定位。否則，既會導(dǎo)致營銷費(fèi)用的浪費(fèi)，也會讓目標(biāo)消費(fèi)群體無感。也就是在成長階段，所有的營銷費(fèi)用都要花在建立”基礎(chǔ)聯(lián)想“上。8、成長型品牌務(wù)必打造產(chǎn)品的差異化，盡最大可能強(qiáng)化“基礎(chǔ)聯(lián)想”的認(rèn)知。當(dāng)今的商業(yè)社會已經(jīng)一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代。要想在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品的“差異化”是重點(diǎn)需要思考的地方。比如，白酒的同質(zhì)化很嚴(yán)重，但是針對年輕人群主打情懷的細(xì)分產(chǎn)品卻是空白；比如飲料已經(jīng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，元?dú)馍志屯谱约菏菬o糖飲料專家，如果品牌沒有差異化，就意味著你的產(chǎn)品不能戳中痛點(diǎn)，也就無法激發(fā)起消費(fèi)者的欲望，那么人家要替你的產(chǎn)品買單。很多人批國內(nèi)做的廣告俗，不及國外品牌，這樣的專業(yè)人員是典型的不長腦子，思考不深的表現(xiàn)，你要讓一個(gè)小學(xué)生寫博士論文。第一，沒有意義，第二，也還沒有到那個(gè)階段。資源實(shí)力也不夠。9、有了基礎(chǔ)聯(lián)想，強(qiáng)化了基礎(chǔ)聯(lián)想，就可以開始著手打造基礎(chǔ)信任，在這個(gè)信息爆炸和公信力喪失的時(shí)代，不再是品牌說什么用戶就信什么的年代。因此，成長型品牌需要通過營銷讓用戶建立起“基礎(chǔ)認(rèn)知”之外，還需要建立起“基礎(chǔ)信任”。所謂“基礎(chǔ)信任”，就是除非有證據(jù)證明你說的是假話，否則默認(rèn)為你都是對的。正因?yàn)榇耍阈枰o消費(fèi)者“一個(gè)購買的理由”。同時(shí)在營銷的方式上，既不要高高在上，也不要不知所云，更不要與消費(fèi)者刻意疏遠(yuǎn)。無論是售前和售后，都需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，最好能夠與之成為朋友，哪怕僅僅是“基礎(chǔ)信任”的關(guān)系。所以經(jīng)營私域、會員、社交媒體、抖音、微信、微博這些媒體，對成長型品牌還是非常有必要。10、企業(yè)做品牌營銷，還是得清楚的回答”我是誰”我從哪里來？我要到哪里去？”這三個(gè)問題，只有做好幾個(gè)問題的回答，你才真正的具備戰(zhàn)略定力，按自己的節(jié)奏推進(jìn)品牌從小到大，從弱到強(qiáng)的成長。最終成為國際品牌。
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