“企業(yè)的目的，在于創(chuàng)造顧客，企業(yè)有且僅有兩個基本功能，創(chuàng)新和品牌營銷。創(chuàng)新和品牌營銷產(chǎn)生成果，其它的一切，全部是成本?！?/p>

1、昨天，新型冠狀肺炎更名為新型冠狀病毒感染，同時，在法律上定義了此病毒為乙類，也按照乙類進(jìn)行管理，部分城市在經(jīng)歷了人群的大規(guī)模感染后，逐步恢復(fù)正常，但企業(yè)家的信心和市場的信心恢復(fù)，仍需時日，但不管怎么樣，生活和商業(yè)還得繼續(xù)。在我們所熟悉的商業(yè)世界里，幾乎所有人都聽過有史以來最杰出的管理咨詢大師德魯克曾經(jīng)說過的一句話：“企業(yè)的目的，在于創(chuàng)造顧客，企業(yè)有且僅有兩個基本功能，創(chuàng)新和品牌營銷。創(chuàng)新和品牌營銷產(chǎn)生成果，其它的一切，全部是成本。”

2、通過德魯克的這句話，經(jīng)營企業(yè)的人都能夠意識到，品牌營銷是企業(yè)最突出，最獨特的功能。也就是說，企業(yè)之間的不同，就是創(chuàng)新和營銷之間的不同。

3、品牌營銷，使企業(yè)與眾不同。在偉大的商業(yè)思想家特勞特先生的普及之下，使得中國企業(yè)家對于品牌營銷的理解，已經(jīng)更為接近本質(zhì)，品牌營銷的真正戰(zhàn)場是顧客心智。顧客心智這個戰(zhàn)場的勝負(fù)，決定了企業(yè)的成敗。特勞特和里斯的經(jīng)典書籍《定位》，就是講述顧客的心智是如何運(yùn)作的，這本書詳細(xì)的講述了如何進(jìn)入到顧客的心智當(dāng)中，以及在什么樣的情況下，無法進(jìn)入到客戶的心智里，在后來他們又合寫的《新定位》里，又進(jìn)一步闡述了心智如何運(yùn)作，這本書在理論的嚴(yán)謹(jǐn)性上作了加強(qiáng)，引入了更多心理學(xué)的機(jī)制和原理，而定位系列的第三本書《重新定位》而指引企業(yè)如何應(yīng)對商業(yè)環(huán)境的變化，定位思想誕生了50多年，世界也發(fā)生了巨大的變化，越戰(zhàn)、中美關(guān)系正?；⑻K聯(lián)解體、日本經(jīng)濟(jì)從飛速發(fā)展到停滯，中國改的改革開放，通過開革開放，中國的經(jīng)濟(jì)成為世界第二，購買率計算的話已經(jīng)是世界第一，中美從貿(mào)易戰(zhàn)升級到科技戰(zhàn)、新冠疫情，中國從營銷上學(xué)習(xí)西方，在數(shù)字化的浪潮來臨后，快速的利用數(shù)字化浪潮創(chuàng)新營銷，崛起了一批超新星的品牌，至少在中國市場與美國為主的超級品牌分庭抗禮……這些都是過去這50年之中發(fā)生的。

4、再過3天，就將進(jìn)入2023年，如果評選2022年的年度熱詞，“內(nèi)卷 ”一定是排名第一的熱詞，在所謂“內(nèi)卷”的客觀環(huán)境之下，企業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)是：競爭（competition）、變化（change）和危機(jī)（crisis）。企業(yè)必須深刻理解這三大挑戰(zhàn)，然后在2023年突破“內(nèi)卷”，實現(xiàn)破局。

5、理解內(nèi)卷環(huán)境下企業(yè)面臨的第一大挑戰(zhàn)：競爭。商業(yè)世界的競爭，極其的殘酷，這種競爭，本質(zhì)上是“品牌之間的較量”，品牌的強(qiáng)弱，決定企業(yè)的成敗，中國的市場環(huán)境，正處于一個“選擇暴力”的環(huán)境，以寵物食品為例，到天貓、京東上一搜，有數(shù)百個不同的品牌跳出來，如果你感冒了，也有上百個治療感冒的品牌供你選擇，由于農(nóng)夫山泉的上市，獲得了超高的市值，中國大大小小的有上千個品牌做水，說自己的水質(zhì)非常好。在這樣的市場環(huán)境下，我們就需要弄明白，到底什么是定位，定位的意義是什么？

6、定位的意義就是“讓自己的品牌在潛在顧客心智中做到與眾不同”。顧客的心智容量有限，能接納的信息非常少，就拿奶茶品牌來說，顧客能叫得出名字的，就是做靈感之茶的喜茶，學(xué)星巴克做第三空間的奈雪的茶，做大眾市場的蜜雪冰城，最多還能想起快樂檸檬和都可，除此之外，其它數(shù)千個品牌，大家都沒啥印象。

7、為什么會這樣呢？因為顧客心智中存在“產(chǎn)品階梯”。舉例子，拿中國的牙膏市場來說，高露潔排名第一，佳潔士可能是第二，云南白藥牙膏可能是第三，近兩年有一個叫舒克的品牌開始冒出來，第一類產(chǎn)品，心智能容納的品牌不會超過七個。而且，這七個品牌的定位完全不一樣，在大部分的行業(yè)里，這七個品牌幾乎占有該品牌90%以上的市場份額。而排在前三的品牌，其市場份額更是會占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，達(dá)到70%以上?？梢?，在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，位置越靠前，品牌的地位就越強(qiáng)。產(chǎn)品階梯上的品牌所占市場份額存在倍數(shù)級的差異，就拿劉逸春本人策劃過的青芥辣行業(yè)來說，當(dāng)時所創(chuàng)造和策劃的青芥辣品類，勁霸青芥辣，市場份額高達(dá)75%，其它的所有品牌加起來，市場份額才僅僅25%，在產(chǎn)品階梯上：“第一”最佳，“第二”也還不錯，如果是“第三”，就有點危險了，如果是“第四”就致命了，所以當(dāng)年通用電器的CEO杰克韋爾奇在其經(jīng)營策略中，就明確提出，不是第一，就是第二，第三就出售。

8、要進(jìn)入顧客心智，最重要的是要明白，極度簡化信息所具有的威力，心智喜歡簡單，厭惡混亂，進(jìn)入心智的最佳途徑是極度簡化信息，最最威力的就是“用一個詞占領(lǐng)顧客的心智”。比如“品質(zhì)天貓、萬能淘寶、低價拼多多、送貨快京東，”都是賣貨，這些品牌都找到和占據(jù)了一些定位概念，并以此概念進(jìn)入到消費者的心智。

9、拿汽車來說，寶馬占據(jù)了“駕駛的樂趣”，所以它是“終極駕駛機(jī)器”，寶馬由此也重新定位了奔馳，奔馳是“豪華駕座”，是“終極乘坐機(jī)器”。

10、我接著再來舉個美國的例子，由于心智厭惡混亂，品牌可以利用這一點來定位。在美國的降壓藥領(lǐng)域，鈣離子拮抗劑是一種重要產(chǎn)品，這個品類的品牌有很多，在醫(yī)生的心智中，太多的品牌造成了極大的混亂，醫(yī)生也不知道向顧客推薦哪一個，當(dāng)這個品牌在做定位時，首先提出這樣的問題，你是否知道如何選擇各種鈣離子拮抗劑？同時，還列出了同品類的13個品牌，接著告訴醫(yī)生“新一代產(chǎn)品是二氫吡啶鈣離子拮抗劑?！边@一下子，就排除了8個品牌，然后，接著跟醫(yī)生說，”但是，每天只需服務(wù)一次的品牌只有兩個?！斑@樣，又進(jìn)一步排除了3個品牌，只剩下兩個品牌了。最后，這個品牌提出：“只有一個品牌的藥品具有血管選擇性?！?/span>這就是波依定這個品牌的定位戰(zhàn)略。

11、原來波依定的老包裝上是一朵蘭花圈案，這個圖案有問題，因為它很難進(jìn)入到顧客的心智之中，如果一個品牌想要占據(jù)一個定位概念，就要把這個概念放在包裝上。在為波依定設(shè)計新包裝時，就在中心位置突出強(qiáng)調(diào)定位的特點“血管選擇性?！?/span>這樣，波依定真正與眾不同的地方就完美的得到了呈現(xiàn)了。

12、像目前崛起的很多超新星品牌，如元氣森林、完美日記、花西子、鐘薛高在這些方面都很有意識。

13、理解內(nèi)卷環(huán)境下企業(yè)面臨的第二大挑戰(zhàn)：變化。無論中美關(guān)系和世界其它國家的國與國之間的關(guān)系怎么變化和發(fā)展，我們身處于一個日新月異變化的時代這點是不變的，新技術(shù)的出現(xiàn)，迫使品牌要適應(yīng)這種變化，就像現(xiàn)在直播電商的出現(xiàn)，就迫使品牌必須去適應(yīng)這種變化。也就是說，品牌在競爭過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的變化，適時調(diào)整戰(zhàn)略，但是，品牌最根本的定位不能變，在很多情況下，晚做總比不做好。我們來拿寶潔舉個例子，大家都知道，寶潔可能是全球營銷做得最強(qiáng)的公司了，但是寶潔這樣的公司，也面臨著一系列的壞消息，美國《商業(yè)周刊》曾經(jīng)發(fā)布過了篇報道，多年以前，高露潔就從佳潔士手中奪走了市場份額第一的位置，佳潔士有一個非常清晰的定位：”預(yù)防蛀牙“，這是佳潔士品牌的定位，問題是，隨著含氟牙膏和口腔醫(yī)學(xué)的進(jìn)步，蛀牙問題越來越少，結(jié)果是，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的新品牌不斷涌現(xiàn)，佳潔士的市場份額被慢慢蠶食，牙齒問題的發(fā)展趨勢是：1、蛀牙減少；2、人們活得更久，使用牙齒的時間變得更長；3、牙結(jié)石和牙齦問題變得愈加重要。

14、這些變化，就需要進(jìn)化產(chǎn)品，推出一款可以防蛀、減少牙結(jié)石、保護(hù)牙齦的牙膏，也就是提供全面牙齒護(hù)理，這就是”重新定位戰(zhàn)略“。這也就是為什么很多在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，很多超新星品牌能夠快速崛起的原因。佳潔士的定位就是“牙齒護(hù)理開創(chuàng)者?！?/span>

15、問題是高露潔搶先行動，推出了一款”全效“牙膏，核心訴求是"最先進(jìn)的清新口氣和美白效果。"同時，高露潔也列出了這款牙膏的其他獨特功效，這時，佳潔士開始反擊 ，推出”健康專家“牙膏，訴求多種功效，這款牙膏不僅僅可以防蛀，還可以清除牙菌斑、減少牙齦問題，以及其它多種功效，換句話說，當(dāng)品牌被競爭對手打亂陣腳，不得不反擊時，有一個機(jī)會是復(fù)制競爭對手的產(chǎn)品創(chuàng)新，目前市場上，高露潔仍是第一，但是佳潔士窮追不舍，他們分別占據(jù)了30%和25%的市場份額，牙膏這個品類，所以存在強(qiáng)勢第一和強(qiáng)勢第二品牌，其他品牌相比，則弱勢得多一些。

16、定位需要取舍，很多企業(yè)在這個問題上非常的糾結(jié)。定位取舍的第一條原則是：“你無法滿足所有人的需求?！?/span>越想滿足所有人的需求，對品牌的損害就越大，品牌必須要聚焦。紅牛、東鵬、王老吉這些品牌能在殘酷的飲料競爭市場中脫穎而出，獲得最好的利潤，本質(zhì)也是來自于聚焦。

17、取舍所具有的威力還在于可以絕對保證就帶給你一個我獨具的功能，而且絕對保證。怕上火，喝王老吉。困了累了，喝紅牛。后來由于品牌內(nèi)部的紛爭，紅牛不能打廣告了，被東鵬特飲拿過來就用，改成”累了、困了，東鵬特飲“。

18、理解內(nèi)卷環(huán)境下企業(yè)面臨的第三大挑戰(zhàn)：危機(jī)。在當(dāng)前國際環(huán)境不確定的情況下，經(jīng)濟(jì)形勢迫使企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，企業(yè)必須給自己的定位增加價值，比如，米其林曾經(jīng)就在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，說它能提供“更多里程、更低油耗、物超所值”的價值，這樣米其林就為它的定位增加了一系列價值。

19、其實，在當(dāng)前的競爭環(huán)境之下，眾多的品牌都面臨著危機(jī)，都需要進(jìn)行品牌的重新定位，以夯實品牌的護(hù)城河，如果有這方面的需求，歡迎后來留言，和我們一起聊聊。

20、最后，總結(jié)一下重新定位的經(jīng)驗：1、定位有時候需要進(jìn)化，就像前面說的牙膏的例子，進(jìn)行進(jìn)化；2、競爭是無比殘酷的，企業(yè)一定要了解現(xiàn)實，企業(yè)必須貼近事實，要意識到”世界時刻在變。“企業(yè)戰(zhàn)略必須貼合現(xiàn)實。3、一定要聚焦聚焦再聚焦，要避免”我能滿足所有人需求“的超級陷井，要聚焦于你品牌的定位，即你是誰？你的主要特點是什么？以及你的與眾不同到底在哪？4、一定要與眾不同，你必須為顧客提供一個理由，為什么選擇你而不是你的競爭對手的理由。

21、這的確很難，但是于企業(yè)和品牌而言，卻至關(guān)重要，現(xiàn)在，中國企業(yè)都面臨一個問題：迎接世界新秩序，世界面臨百年未有之大變局。“如果你犯錯，你的競爭對手很快會搶走你的生意，而且，你很難搶回來，這就是我們所處的殘酷新世界。所以曾有記者采訪董明珠說：”你在什么情況下會犯錯?！?/span>董明珠說：”我不會犯錯！我怎么能犯錯，我怎么會犯錯呢，我犯錯，企業(yè)就完了?！?/span>

22、在這種新的世界秩序下，品牌創(chuàng)新尤為重要，企業(yè)家和企業(yè)高層都必須懂得運(yùn)用品牌創(chuàng)新的相關(guān)戰(zhàn)略，用品牌創(chuàng)新突破“內(nèi)卷”。