“企業(yè)的目的，在于創(chuàng)造顧客，企業(yè)有且僅有兩個(gè)基本功能，創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生成果，其它的一切，全部是成本?！?/p>

1、昨天，新型冠狀肺炎更名為新型冠狀病毒感染，同時(shí)，在法律上定義了此病毒為乙類(lèi)，也按照乙類(lèi)進(jìn)行管理，部分城市在經(jīng)歷了人群的大規(guī)模感染后，逐步恢復(fù)正常，但企業(yè)家的信心和市場(chǎng)的信心恢復(fù)，仍需時(shí)日，但不管怎么樣，生活和商業(yè)還得繼續(xù)。在我們所熟悉的商業(yè)世界里，幾乎所有人都聽(tīng)過(guò)有史以來(lái)最杰出的管理咨詢(xún)大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話：“企業(yè)的目的，在于創(chuàng)造顧客，企業(yè)有且僅有兩個(gè)基本功能，創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生成果，其它的一切，全部是成本。”

2、通過(guò)德魯克的這句話，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人都能夠意識(shí)到，品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最突出，最獨(dú)特的功能。也就是說(shuō)，企業(yè)之間的不同，就是創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)之間的不同。

3、品牌營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)與眾不同。在偉大的商業(yè)思想家特勞特先生的普及之下，使得中國(guó)企業(yè)家對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的理解，已經(jīng)更為接近本質(zhì)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智。顧客心智這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)，決定了企業(yè)的成敗。特勞特和里斯的經(jīng)典書(shū)籍《定位》，就是講述顧客的心智是如何運(yùn)作的，這本書(shū)詳細(xì)的講述了如何進(jìn)入到顧客的心智當(dāng)中，以及在什么樣的情況下，無(wú)法進(jìn)入到客戶(hù)的心智里，在后來(lái)他們又合寫(xiě)的《新定位》里，又進(jìn)一步闡述了心智如何運(yùn)作，這本書(shū)在理論的嚴(yán)謹(jǐn)性上作了加強(qiáng)，引入了更多心理學(xué)的機(jī)制和原理，而定位系列的第三本書(shū)《重新定位》而指引企業(yè)如何應(yīng)對(duì)商業(yè)環(huán)境的變化，定位思想誕生了50多年，世界也發(fā)生了巨大的變化，越戰(zhàn)、中美關(guān)系正?；?、蘇聯(lián)解體、日本經(jīng)濟(jì)從飛速發(fā)展到停滯，中國(guó)改的改革開(kāi)放，通過(guò)開(kāi)革開(kāi)放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成為世界第二，購(gòu)買(mǎi)率計(jì)算的話已經(jīng)是世界第一，中美從貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)到科技戰(zhàn)、新冠疫情，中國(guó)從營(yíng)銷(xiāo)上學(xué)習(xí)西方，在數(shù)字化的浪潮來(lái)臨后，快速的利用數(shù)字化浪潮創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，崛起了一批超新星的品牌，至少在中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)為主的超級(jí)品牌分庭抗禮……這些都是過(guò)去這50年之中發(fā)生的。

4、再過(guò)3天，就將進(jìn)入2023年，如果評(píng)選2022年的年度熱詞，“內(nèi)卷 ”一定是排名第一的熱詞，在所謂“內(nèi)卷”的客觀環(huán)境之下，企業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)是：競(jìng)爭(zhēng)（competition）、變化（change）和危機(jī)（crisis）。企業(yè)必須深刻理解這三大挑戰(zhàn)，然后在2023年突破“內(nèi)卷”，實(shí)現(xiàn)破局。

5、理解內(nèi)卷環(huán)境下企業(yè)面臨的第一大挑戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)，極其的殘酷，這種競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是“品牌之間的較量”，品牌的強(qiáng)弱，決定企業(yè)的成敗，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，正處于一個(gè)“選擇暴力”的環(huán)境，以寵物食品為例，到天貓、京東上一搜，有數(shù)百個(gè)不同的品牌跳出來(lái)，如果你感冒了，也有上百個(gè)治療感冒的品牌供你選擇，由于農(nóng)夫山泉的上市，獲得了超高的市值，中國(guó)大大小小的有上千個(gè)品牌做水，說(shuō)自己的水質(zhì)非常好。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我們就需要弄明白，到底什么是定位，定位的意義是什么？

6、定位的意義就是“讓自己的品牌在潛在顧客心智中做到與眾不同”。顧客的心智容量有限，能接納的信息非常少，就拿奶茶品牌來(lái)說(shuō)，顧客能叫得出名字的，就是做靈感之茶的喜茶，學(xué)星巴克做第三空間的奈雪的茶，做大眾市場(chǎng)的蜜雪冰城，最多還能想起快樂(lè)檸檬和都可，除此之外，其它數(shù)千個(gè)品牌，大家都沒(méi)啥印象。

7、為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)轭櫩托闹侵写嬖凇爱a(chǎn)品階梯”。舉例子，拿中國(guó)的牙膏市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高露潔排名第一，佳潔士可能是第二，云南白藥牙膏可能是第三，近兩年有一個(gè)叫舒克的品牌開(kāi)始冒出來(lái)，第一類(lèi)產(chǎn)品，心智能容納的品牌不會(huì)超過(guò)七個(gè)。而且，這七個(gè)品牌的定位完全不一樣，在大部分的行業(yè)里，這七個(gè)品牌幾乎占有該品牌90%以上的市場(chǎng)份額。而排在前三的品牌，其市場(chǎng)份額更是會(huì)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，達(dá)到70%以上?？梢?jiàn)，在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，位置越靠前，品牌的地位就越強(qiáng)。產(chǎn)品階梯上的品牌所占市場(chǎng)份額存在倍數(shù)級(jí)的差異，就拿劉逸春本人策劃過(guò)的青芥辣行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)所創(chuàng)造和策劃的青芥辣品類(lèi)，勁霸青芥辣，市場(chǎng)份額高達(dá)75%，其它的所有品牌加起來(lái)，市場(chǎng)份額才僅僅25%，在產(chǎn)品階梯上：“第一”最佳，“第二”也還不錯(cuò)，如果是“第三”，就有點(diǎn)危險(xiǎn)了，如果是“第四”就致命了，所以當(dāng)年通用電器的CEO杰克韋爾奇在其經(jīng)營(yíng)策略中，就明確提出，不是第一，就是第二，第三就出售。

8、要進(jìn)入顧客心智，最重要的是要明白，極度簡(jiǎn)化信息所具有的威力，心智喜歡簡(jiǎn)單，厭惡混亂，進(jìn)入心智的最佳途徑是極度簡(jiǎn)化信息，最最威力的就是“用一個(gè)詞占領(lǐng)顧客的心智”。比如“品質(zhì)天貓、萬(wàn)能淘寶、低價(jià)拼多多、送貨快京東，”都是賣(mài)貨，這些品牌都找到和占據(jù)了一些定位概念，并以此概念進(jìn)入到消費(fèi)者的心智。

9、拿汽車(chē)來(lái)說(shuō)，寶馬占據(jù)了“駕駛的樂(lè)趣”，所以它是“終極駕駛機(jī)器”，寶馬由此也重新定位了奔馳，奔馳是“豪華駕座”，是“終極乘坐機(jī)器”。

10、我接著再來(lái)舉個(gè)美國(guó)的例子，由于心智厭惡混亂，品牌可以利用這一點(diǎn)來(lái)定位。在美國(guó)的降壓藥領(lǐng)域，鈣離子拮抗劑是一種重要產(chǎn)品，這個(gè)品類(lèi)的品牌有很多，在醫(yī)生的心智中，太多的品牌造成了極大的混亂，醫(yī)生也不知道向顧客推薦哪一個(gè)，當(dāng)這個(gè)品牌在做定位時(shí)，首先提出這樣的問(wèn)題，你是否知道如何選擇各種鈣離子拮抗劑？同時(shí)，還列出了同品類(lèi)的13個(gè)品牌，接著告訴醫(yī)生“新一代產(chǎn)品是二氫吡啶鈣離子拮抗劑?！边@一下子，就排除了8個(gè)品牌，然后，接著跟醫(yī)生說(shuō)，”但是，每天只需服務(wù)一次的品牌只有兩個(gè)?！斑@樣，又進(jìn)一步排除了3個(gè)品牌，只剩下兩個(gè)品牌了。最后，這個(gè)品牌提出：“只有一個(gè)品牌的藥品具有血管選擇性?！?/span>這就是波依定這個(gè)品牌的定位戰(zhàn)略。

11、原來(lái)波依定的老包裝上是一朵蘭花圈案，這個(gè)圖案有問(wèn)題，因?yàn)樗茈y進(jìn)入到顧客的心智之中，如果一個(gè)品牌想要占據(jù)一個(gè)定位概念，就要把這個(gè)概念放在包裝上。在為波依定設(shè)計(jì)新包裝時(shí)，就在中心位置突出強(qiáng)調(diào)定位的特點(diǎn)“血管選擇性。”這樣，波依定真正與眾不同的地方就完美的得到了呈現(xiàn)了。

12、像目前崛起的很多超新星品牌，如元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、花西子、鐘薛高在這些方面都很有意識(shí)。

13、理解內(nèi)卷環(huán)境下企業(yè)面臨的第二大挑戰(zhàn)：變化。無(wú)論中美關(guān)系和世界其它國(guó)家的國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系怎么變化和發(fā)展，我們身處于一個(gè)日新月異變化的時(shí)代這點(diǎn)是不變的，新技術(shù)的出現(xiàn)，迫使品牌要適應(yīng)這種變化，就像現(xiàn)在直播電商的出現(xiàn)，就迫使品牌必須去適應(yīng)這種變化。也就是說(shuō)，品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的變化，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，但是，品牌最根本的定位不能變，在很多情況下，晚做總比不做好。我們來(lái)拿寶潔舉個(gè)例子，大家都知道，寶潔可能是全球營(yíng)銷(xiāo)做得最強(qiáng)的公司了，但是寶潔這樣的公司，也面臨著一系列的壞消息，美國(guó)《商業(yè)周刊》曾經(jīng)發(fā)布過(guò)了篇報(bào)道，多年以前，高露潔就從佳潔士手中奪走了市場(chǎng)份額第一的位置，佳潔士有一個(gè)非常清晰的定位：”預(yù)防蛀牙“，這是佳潔士品牌的定位，問(wèn)題是，隨著含氟牙膏和口腔醫(yī)學(xué)的進(jìn)步，蛀牙問(wèn)題越來(lái)越少，結(jié)果是，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的新品牌不斷涌現(xiàn)，佳潔士的市場(chǎng)份額被慢慢蠶食，牙齒問(wèn)題的發(fā)展趨勢(shì)是：1、蛀牙減少；2、人們活得更久，使用牙齒的時(shí)間變得更長(zhǎng)；3、牙結(jié)石和牙齦問(wèn)題變得愈加重要。

14、這些變化，就需要進(jìn)化產(chǎn)品，推出一款可以防蛀、減少牙結(jié)石、保護(hù)牙齦的牙膏，也就是提供全面牙齒護(hù)理，這就是”重新定位戰(zhàn)略“。這也就是為什么很多在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，很多超新星品牌能夠快速崛起的原因。佳潔士的定位就是“牙齒護(hù)理開(kāi)創(chuàng)者?！?/span>

15、問(wèn)題是高露潔搶先行動(dòng)，推出了一款”全效“牙膏，核心訴求是"最先進(jìn)的清新口氣和美白效果。"同時(shí)，高露潔也列出了這款牙膏的其他獨(dú)特功效，這時(shí)，佳潔士開(kāi)始反擊 ，推出”健康專(zhuān)家“牙膏，訴求多種功效，這款牙膏不僅僅可以防蛀，還可以清除牙菌斑、減少牙齦問(wèn)題，以及其它多種功效，換句話說(shuō)，當(dāng)品牌被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打亂陣腳，不得不反擊時(shí)，有一個(gè)機(jī)會(huì)是復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品創(chuàng)新，目前市場(chǎng)上，高露潔仍是第一，但是佳潔士窮追不舍，他們分別占據(jù)了30%和25%的市場(chǎng)份額，牙膏這個(gè)品類(lèi)，所以存在強(qiáng)勢(shì)第一和強(qiáng)勢(shì)第二品牌，其他品牌相比，則弱勢(shì)得多一些。

16、定位需要取舍，很多企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上非常的糾結(jié)。定位取舍的第一條原則是：“你無(wú)法滿(mǎn)足所有人的需求?！?/span>越想滿(mǎn)足所有人的需求，對(duì)品牌的損害就越大，品牌必須要聚焦。紅牛、東鵬、王老吉這些品牌能在殘酷的飲料競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，獲得最好的利潤(rùn)，本質(zhì)也是來(lái)自于聚焦。

17、取舍所具有的威力還在于可以絕對(duì)保證就帶給你一個(gè)我獨(dú)具的功能，而且絕對(duì)保證。怕上火，喝王老吉。困了累了，喝紅牛。后來(lái)由于品牌內(nèi)部的紛爭(zhēng)，紅牛不能打廣告了，被東鵬特飲拿過(guò)來(lái)就用，改成”累了、困了，東鵬特飲“。

18、理解內(nèi)卷環(huán)境下企業(yè)面臨的第三大挑戰(zhàn)：危機(jī)。在當(dāng)前國(guó)際環(huán)境不確定的情況下，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)迫使企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，企業(yè)必須給自己的定位增加價(jià)值，比如，米其林曾經(jīng)就在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，說(shuō)它能提供“更多里程、更低油耗、物超所值”的價(jià)值，這樣米其林就為它的定位增加了一系列價(jià)值。

19、其實(shí)，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，眾多的品牌都面臨著危機(jī)，都需要進(jìn)行品牌的重新定位，以夯實(shí)品牌的護(hù)城河，如果有這方面的需求，歡迎后來(lái)留言，和我們一起聊聊。

20、最后，總結(jié)一下重新定位的經(jīng)驗(yàn)：1、定位有時(shí)候需要進(jìn)化，就像前面說(shuō)的牙膏的例子，進(jìn)行進(jìn)化；2、競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)比殘酷的，企業(yè)一定要了解現(xiàn)實(shí)，企業(yè)必須貼近事實(shí)，要意識(shí)到”世界時(shí)刻在變?！捌髽I(yè)戰(zhàn)略必須貼合現(xiàn)實(shí)。3、一定要聚焦聚焦再聚焦，要避免”我能滿(mǎn)足所有人需求“的超級(jí)陷井，要聚焦于你品牌的定位，即你是誰(shuí)？你的主要特點(diǎn)是什么？以及你的與眾不同到底在哪？4、一定要與眾不同，你必須為顧客提供一個(gè)理由，為什么選擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

21、這的確很難，但是于企業(yè)和品牌而言，卻至關(guān)重要，現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)都面臨一個(gè)問(wèn)題：迎接世界新秩序，世界面臨百年未有之大變局。“如果你犯錯(cuò)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)搶走你的生意，而且，你很難搶回來(lái)，這就是我們所處的殘酷新世界。所以曾有記者采訪董明珠說(shuō)：”你在什么情況下會(huì)犯錯(cuò)?！?/span>董明珠說(shuō)：”我不會(huì)犯錯(cuò)！我怎么能犯錯(cuò)，我怎么會(huì)犯錯(cuò)呢，我犯錯(cuò)，企業(yè)就完了?！?/span>

22、在這種新的世界秩序下，品牌創(chuàng)新尤為重要，企業(yè)家和企業(yè)高層都必須懂得運(yùn)用品牌創(chuàng)新的相關(guān)戰(zhàn)略，用品牌創(chuàng)新突破“內(nèi)卷”。