【導語】

　　未來的商業(yè)格局，一個品類或一項服務被一家品牌統(tǒng)領成為主流的情況將被逐漸打破，取而代之的是無數擁有不同用戶群的圈層品牌。越是成熟的行業(yè)，這種格局會越快到來。

【正文】

　　從出道師從著名戰(zhàn)略咨詢大師到自己創(chuàng)業(yè)，劉逸春一路走來，十幾年如一日，始終圍繞“品牌”管理咨詢這個行業(yè)，默默的耕耘和收獲。

　　走進他的辦公室，迎面滿眼的橘色加上懸掛的山水畫風格的書法“起心動念”和劉逸春所從事品牌咨詢行業(yè)“很搭”。談起這個書法的由來，劉逸春說這源自《六祖壇經》，是念智品牌管理的企業(yè)經營哲學“一念智即般若生，一念愚即般若絕”即“如果一個人，一個公司起心動念都是利他的，為客戶考慮的話，那機會就來了，財富也來了，所有的好事情好運氣都會向你靠攏，奇跡即刻發(fā)生；如果一個人，一個公司起心動念都是利己的，那機會和財富將會慢慢離你遠去，噩運終會到來。”

　　對劉逸春的采訪，源于他近期出版的圖書《圈層商業(yè)——找到企業(yè)未來的出路》。兩個多小時的采訪中，圍繞“當今商業(yè)發(fā)展和變遷”，從商業(yè)的變化談起，到商業(yè)的創(chuàng)新結束，劉逸春清晰地描繪了一幅中國商業(yè)發(fā)展變遷圖譜，并就當今市場上發(fā)生的商業(yè)現(xiàn)象進行了剖析，透過這些市場現(xiàn)象背后的本質，他對未來商業(yè)發(fā)展的趨勢給出了自己想法。

企業(yè)的沒落，根源是商業(yè)思想的守舊

　　“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。那些曾經成功的企業(yè)，核心原因是他們在那個時代掌握了當時最先進和前瞻的商業(yè)思想?！睂⒁荽旱牟稍L就從他拋出的這個觀點開始展開。

　　劉逸春：圈層商業(yè)文化的首倡者中第一小標(企業(yè)的沒落，根源是商業(yè)思想的守舊)第二段替換成：劉逸春長期潛心研究品牌工程，如今身為念智品牌管理有限公司的創(chuàng)始人對商業(yè)品牌的建立、塑造、傳播策略有其獨到見解。從小，劉逸春便熱愛創(chuàng)意，喜歡策劃，在學校實習階段，他就遠赴深圳，師從于“中國第一策劃人”著名的戰(zhàn)略咨詢大師王志綱先生，從事品牌構建、策劃、傳播工作。之后，他又在采納咨詢策劃公司擔任分公司總經理職務。來到上海后，擔任全球加盟網任公司副總裁，負責連鎖商業(yè)的品牌策劃、傳播和招商加盟等工作，期間服務過的各類國內知名和新興商業(yè)企業(yè)達百余家。2013 年，劉逸春創(chuàng)立念智品牌管理集團在上海創(chuàng)立，不久，在廣東深圳、山東濟南設立分公司。

　　以北極絨，南極人為代表的傳統(tǒng)保暖行業(yè)，巧合的是兩家企業(yè)，都是我服務過的客戶，董事長都是非常優(yōu)秀的企業(yè)家。他們率先掌握并使用新的商業(yè)思路，成為第一批享受改革紅利的企業(yè)。傳統(tǒng)保暖制造企業(yè)之前由于保暖產品的季節(jié)性，產品銷售基本是秋冬上架，春夏撤柜，銷售周期非常短導致終端成本極高。行業(yè)普遍陷入了一個‘死循環(huán)’，產品剛上架時，100塊的東西賣 500，然后持續(xù)降價，保本賣，虧本賣，到末了撤柜。消費者每次去逛商場都后悔自己買早了，但是天冷，又不得不買，周而復始。品牌知名度雖高，但是產品的美譽度極其低。

　　2008 年開始，淘寶商城的流量不斷增長，電商銷售模式也開始成熟。以北極絨、南極人為代表的保暖內衣品牌，改變原來的終端銷售理念，主攻線上電子商務，品牌策略上轉為品牌管理平臺，調整商業(yè)模式。一年忙一個月，尤其雙十一，2014 年起，廠家每年都能夠做到單日近 1 億元的銷售額。他們成為最早的一批接受電商思維通過流量變現(xiàn)，轉型成功的制造企業(yè)。

　　劉逸春對馬云2016年10月13日在云溪會議提出的觀點也表示了極大的認同，“未來三十年是人類社會天翻地覆的三十年，世界的變化將遠遠超乎想象?！娮由虅铡@個詞很快會被淘汰世界將迎來新的改變。今后，做企業(yè)就是做未來，我們要擁抱未來?！?/p>

商業(yè)從USP 階段到圈層階段

　　擁抱未來，我們要從了解商業(yè)市場發(fā)展歷史開始。劉逸春向我們介紹中國的商業(yè)經歷了幾個階段的變化。“2000 年前后，USP(獨特銷售主張)商業(yè)階段。當時劉逸春才入品牌策劃行業(yè)。那時國內眾多的品牌策劃公司的思路、大多數的做法是只關注產品本身。比如”農夫山泉有點甜“，使農夫山泉從眾多純凈水品牌中迅速脫穎而出。”

　　樂百氏提出的“27 層凈化”、金龍魚油提出的“1 比 1 比 1”、喜之郎提出的“可以吸的果凍”等概念，都是通過 USP 理論在市場上取得了階段性的成功，劉逸春回憶當時的情景。然而，隨著商業(yè)的發(fā)展，USP理論的局限性逐漸暴露出來，我們開始意識到，從產品生產商的角度出發(fā)，以生產商為中心，通過廣告進行產品推銷，并以推銷為直接目的的單向傳遞，是無法與消費者進行溝通，不能解決產品和品牌的可持續(xù)性發(fā)展問題的。我們迎來了商業(yè)的下一個階段——定位時代。

　　商業(yè)第二階段，定位階段——對潛在消費者進行心智占位。定位理論，是由美國營銷從業(yè)者艾·里斯和杰克·特勞特共同于 20 世紀 70 年代提出的，當時的美國開始出現(xiàn)一個根本性的變革，即信息社會的到來，媒體與信息爆發(fā)式的增長，單向的信息轟炸，信息的極度不對稱使得消費者無力區(qū)分。艾·里斯和杰克·特勞特認為，在人們學會清空大腦和遺忘信息之前，獲得成功的唯一希望，就是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，對自己進行“定位”。心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。

　　一般而言，人的心智只接受與其以前的知識經驗相匹配或吻合的信息。心智一旦形成，幾乎不可改變。定位商業(yè)理論認為，傳播越簡潔越好，要“削尖”你的信息，使其能切入認得心智。例如：九牧王西褲的“定位”，5000 人的共同努力，每條用針分別是：鎖邊 10462 針，縫制針、鳳眼330 針，打棗500 針，拉棗 500 針，拉耳 500 針……等等，造就了一條褲子。

　　中國有很多企業(yè)在 usp 和定位時代都取得成功，比如 usp 時代的農夫山泉，定位時代的“王老吉”涼茶。但隨著互聯(lián)網的發(fā)展，信息愈加碎片化，帶來的結果是，傳播費用的成倍增長，傳播的有效性卻不斷降低，通過廣告強行占領消費者潛在心智的難度不斷加大；同時，互聯(lián)網還終結了傳統(tǒng)大企業(yè)對渠道的壟斷。與眾不同的產品和服務，有別具一格的思考，你就有可能獲得某個群體的認同，你的理念、價值觀、人生態(tài)度會在這個群體中傳播，你就能和這個群體產生人格化的連接。而這個參與感的時代，帶來了第三階段——圈層商業(yè)階段。

　　商業(yè)第三階段，圈層階段，因人而分的品牌崛起，因物而聚的品牌衰落。商業(yè)市場發(fā)展經過 USP、定位兩個階段。產品和服務已極度過剩，我們每天都處在數十萬、數百萬種產品和服務的“狂轟濫炸”中，每天有幾何級的信息通過微信朋友圈、微博、公眾號、新聞頭條、門戶網站、郵件推送、APP 自動推送、視頻、朋友推薦等各種方式呈現(xiàn)在每個人面前，它包圍著我們的生活。

　　在這樣的傳播環(huán)境中，你想只通過獨特的銷售主張把產品功能販賣給消費者幾乎變得不可能，你想只通過定位搶占消費者的心智，比十年前至少難上十倍。而互聯(lián)網時代下，一個有趣的現(xiàn)象已經出現(xiàn)。如果消費者真的熱愛你的品牌，他會愿意變成你研發(fā)人員、產品專員、市場專員甚至銷售專員，通過他們的參與形成更深度的黏性和熱愛，品牌和消費者關系由于連接物的改變，而發(fā)生了關系的改變。由傳統(tǒng)商業(yè)的產品認同，品牌認同，信息認同轉變成了價值觀認同，人格化的認同。

未來商業(yè)的主流，就是沒有主流

　　在聊了商業(yè)的三個階段的發(fā)展后，劉逸春表示 ：“未來商業(yè)的主流，就是沒有主流”，并就圈層商業(yè)階段拋出了幾個獨特的觀點。第一，商業(yè)社會中生命力最旺盛的部分，都在傳統(tǒng)主流之外的地方風起云涌。商業(yè)的創(chuàng)新無所不在；第二，未來的商業(yè)格局，一個品類或一項服務被一家品牌統(tǒng)領成為主流的情況將被逐漸打破，取而代之的是無數擁

　　有不同用戶群的圈層品牌；第三，主流將意味著沒有特色的大眾化，它是與任何群體都

　　不遠不近的弱關系。第四，越是成熟的行業(yè)，這種格局會越快到來。從商業(yè)演化和變遷的視角來看，圈層商業(yè)實際是隨著社會進步和科技發(fā)展而形成的人性的經濟，而這種形態(tài)將主導未來的商業(yè)形態(tài)。具權威機構調查顯示，中國現(xiàn)有高凈值階層 200 萬人左右，富裕階層 1000 萬人左右，中產階級 2 億人左右，每個人都會有自己的圈層。圈層不以階層區(qū)分，他人對你的接納是因為你的興趣和專業(yè)，而不僅僅是階層和財富，商業(yè)將被全面圈層化。劉逸春認為2016年以后沒有大眾品牌，沒有大眾營銷。

　　比如最成熟的服裝行業(yè)，餐飲行業(yè)。服裝行業(yè)，曾經“非主流”的無印良品，現(xiàn)在也不再顯得另類。例如：2015 年臺灣統(tǒng)一集團的飲料產品“小茗同學”的成功推出，“小茗同學”茶飲料的口味是淡淡的茶味，口味既不讓人記憶深刻，也不會讓人討厭，這款只針對“95 后”的圈層飲品，從“對立式”營銷方式，到“小茗同學”“賤萌”的表情設定，再到鬼畜風格的視頻廣告，甚至是故意惡搞的“雙蓋設計”無一例外的不正中“95后”圈層消費者的下懷，可以說“小茗同學”的成功并不是產品的成功，而是圈層“價值觀”引導下的成功。劉逸春感慨道。互聯(lián)網時代和信息技術悄悄地將整個社會從 “ 物以類聚 ” 帶向了 “ 人以群分 ”。因為連接的便捷性，人們可以在全世界范圍內找到與自己興趣、態(tài)度、價值觀相近的人或品牌，和他們產生連接和協(xié)作，改變了整個市場結構的不平等關系。

　　劉逸春認為，讓產品和服務變成了有共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀相同的群體的連接工具，形成定制化的小眾消費經濟，這樣才能促進消費比例的增加。整個社會想要創(chuàng)新進步，必須圈層化，圍繞圈層的價值和它所在的場景，和他們建立深度的連接。圈層商業(yè)，更強調所謂價值，更強調企業(yè)與圈層的互動，更強調品牌用戶的圈層粘性。

　　中國經濟已由一個大眾消費經濟進入到一個小眾消費經濟，也被稱為“圈層商業(yè)” 的時代，圈層商業(yè)，將主導未來的商業(yè)形態(tài)。劉逸春在結束本次采訪時自信滿滿地表示。