2021年的新消費(fèi)，就像坐上了過山車，沖上最高點(diǎn)后一個(gè)急轉(zhuǎn)彎，急速下墜。

作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠，來源：開菠蘿財(cái)經(jīng)

2021年的新消費(fèi)，就像坐上了過山車，沖上最高點(diǎn)后一個(gè)急轉(zhuǎn)彎，急速下墜。

上半年，線上的美妝、飲料、潮玩，線下的茶飲、面館、烘焙，被資本投了個(gè)遍。下半年，知名VC機(jī)構(gòu)的投資項(xiàng)目列表，幾乎全被元宇宙和硬科技占據(jù)，極少數(shù)還能拿錢的，是正在拼命廝殺的頭部玩家?！拔覀儾惶P(guān)注新消費(fèi)了，除了食品科技?！币晃煌顿Y人直言。 

潮起時(shí)，熱錢瘋狂涌入；潮退時(shí)，賽道泡沫破滅。從大熱到遇冷，2022年，新消費(fèi)還有機(jī)會嗎？ 

開菠蘿財(cái)經(jīng)通過與多位投資人、分析師交流，歸納近半年的新消費(fèi)投資趨勢，結(jié)合多個(gè)行業(yè)預(yù)測報(bào)告，總結(jié)出了2022年有望迎來新機(jī)遇的八大新消費(fèi)賽道。 

其中，有些賽道存量市場巨大，新消費(fèi)企業(yè)仍有機(jī)會通過微創(chuàng)新，完成品牌換代和升級，比如健康零食、無酒精軟飲、功能性護(hù)膚。 

有些賽道已經(jīng)相當(dāng)熱門、競爭激烈，但市場未被完全覆蓋、滲透率還有提升空間，比如線下連鎖咖啡、無糖食品。 還有一些處于發(fā)展早期、尚未跑出頭部玩家的新興品類，仍有新故事可講，比如植物基、戶外運(yùn)動、垂類美妝。 

這些賽道的機(jī)遇，要么是產(chǎn)品符合新消費(fèi)人群的需求，要么是品牌市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，亦或是供應(yīng)鏈技術(shù)升級可能帶來顛覆性改變。無論是想乘風(fēng)而起的新品牌，還是想絕地反擊的老品牌，想要在充滿機(jī)遇的賽道里起飛，第一步無疑是，走出過往新消費(fèi)的網(wǎng)紅舊夢。

第一類：新興品類的新故事

1、植物基

在多家前沿?cái)?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)和知名消費(fèi)企業(yè)發(fā)布的2022全球食品消費(fèi)趨勢預(yù)測中，植物基，都占有一席之地。 

2021年以來，植物肉和植物奶兩大賽道已有多個(gè)品牌獲得融資。即便是在新消費(fèi)遇冷的2021年下半年，資本市場對植物基的熱情依然不減。 

2022年1月11日，星期零完成1億美元B輪融資，老股東經(jīng)緯創(chuàng)投還在2021年下半年投資了另一家植物肉品牌“植物教授”。新消費(fèi)頭部玩家喜茶，2021年下半年剛?cè)刖肿鯲C，就投了一家植物奶品牌“野生植物YePlant”。 

“星期零”植物肉菜品 植物肉替代動物肉，與環(huán)保主義、素食主義和動物福利思潮在全球的興起有關(guān)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，依托消費(fèi)升級以及大健康人群的剛需，在中國，植物肉將會是未來兩到三年內(nèi)高速發(fā)展的行業(yè)之一。 

但由于目前技術(shù)體系、供應(yīng)鏈尚未成熟，行業(yè)還將經(jīng)歷較長的技術(shù)迭代周期。多位投資人向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)植物肉工藝更成熟、達(dá)到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、降低成本，以終端產(chǎn)品的形式到達(dá)消費(fèi)者手中，將迎來市場的青睞。 

相比之下，植物奶的中國市場正在快速打開。其“前身”植物蛋白飲料豆奶、椰汁、核桃奶曾廣受歡迎，這是一個(gè)市場需求被驗(yàn)證過的品類，而最新的酶解破壁技術(shù)等應(yīng)用，也為植物奶創(chuàng)造了更好的口感和營養(yǎng)。 “植物奶離消費(fèi)者更近，除了2021年流行的燕麥奶，椰奶、巴旦木奶等也都在紛紛進(jìn)入市場?！痹谫Y深消費(fèi)投資人陳默默看來，無添加、復(fù)配（多種植物搭配），將成為植物奶創(chuàng)新的新趨勢。 

2、戶外運(yùn)動

“戶外運(yùn)動，應(yīng)該是公認(rèn)的能講新故事的賽道?！币晃煌顿Y人稱，由于賽道還處于早期，且沒有垂類頭部品牌，新玩家機(jī)會很大。 

2021年，露營率先引爆戶外經(jīng)濟(jì)?！缎〖t書2022十大生活趨勢》顯示，2021年小紅書露營、漿板、飛盤等發(fā)布量同比增長5-6倍，“滑雪教程”搜索量同比增長100%。 

戶外經(jīng)濟(jì)崛起，最先引發(fā)的將是潮流服飾的革命。 

“比如一些生活化的、對抗性沒那么強(qiáng)的戶外運(yùn)動，對服裝、裝備的要求就與傳統(tǒng)運(yùn)動很不一樣，可能不需要那么專業(yè)，但是需要更潮更好看?！标惸治觯?strong style="margin: 0px; padding: 0px; font-family: "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;">新的運(yùn)動場景，必然會帶來新的產(chǎn)品需求，品牌得抓住目標(biāo)消費(fèi)人群的核心痛點(diǎn)。 

來源 / unsplash

此外，戶外運(yùn)動相關(guān)裝備的市場前景，也被看好?！栋⒗锇桶?021“十一”假期消費(fèi)出行趨勢報(bào)告》顯示，9月天貓露營類商品銷售同比增長超50%，飛豬帳篷、露營預(yù)訂量環(huán)比漲超1400%。 值得注意的是，有嗅覺靈敏的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)提前入局。據(jù)企查查顯示，2021年11月，元?dú)馍掷习逄票蛏贫娴奶魬?zhàn)者資本，就投資了潮流運(yùn)動品牌“Flipped Lab浮力實(shí)驗(yàn)室”。據(jù)介紹，其以Z世代和追逐潮流、個(gè)性表達(dá)的女性為主要消費(fèi)群體，面向泛運(yùn)動場景，倡導(dǎo)更多元場景、更隨性自由的穿著體驗(yàn)。

3、垂類美妝

完美日記市值大跌，花西子增長乏力，在經(jīng)歷兩年的瘋狂后，美妝賽道似乎已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。 

但2021年，更細(xì)分的美妝垂類市場卻涌現(xiàn)了不少現(xiàn)象級品牌，比如做底妝的Blank me、做唇妝的Into you。資本市場的目光，也轉(zhuǎn)向了美瞳、美睫等新興美妝品類。 

離風(fēng)口最近的是美瞳。美瞳品牌Moody、可糖、可啦啦接連拿下來自經(jīng)緯中國、高瓴資本、紅杉資本、碧桂園創(chuàng)投、峰瑞資本、騰訊投資等VC和CVC機(jī)構(gòu)的多輪投資，Moody更是在2021年11月一舉完成C輪10億元融資。 

2021年下半年，美妝賽道的融資少之又少，但有兩家主打美睫產(chǎn)品的品牌獲資本獨(dú)寵。10月，新銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”獲得了來自紅杉中國、高瓴創(chuàng)投等數(shù)億人民幣的投資，其主打產(chǎn)品是零膠輕感假睫毛。12月，主打閃接睫毛的美睫品牌“MLEN DIARY米蘭日記”，拿到了由峰瑞資本領(lǐng)投的A輪融資。 

悅瞳線下門店 

值得注意的是，這兩個(gè)品牌都在進(jìn)行線下門店擴(kuò)張，悅瞳已在全國開設(shè)20多家門店，米蘭日記還在研發(fā)新型美甲工具，截獲傳統(tǒng)美甲美睫店流量的意圖不言而喻。 開菠蘿財(cái)經(jīng)了解到，近期流行起來的穿戴甲（不同于傳統(tǒng)美甲，可以隨時(shí)穿戴和卸下的美甲），也是消費(fèi)投資人新年伊始最青睞的項(xiàng)目之一。 盡管足夠細(xì)分的品類容易碰到規(guī)模天花板，但在一些創(chuàng)業(yè)者看來，這些垂類細(xì)分賽道迎合新一代消費(fèi)者足夠個(gè)性化的需求，率先入局的專業(yè)玩家最可能成為美妝下半場的黑馬。 

 第二類：存量市場的微創(chuàng)新

4、功能性零食

健康養(yǎng)生，是當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的剛需，也是2022年全球食品消費(fèi)的大趨勢之一。如今，關(guān)于食品消費(fèi)的一個(gè)共識是：誰能做得健康又好吃，誰就能贏得消費(fèi)者。 

海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)認(rèn)為，此前傳統(tǒng)的食品飲料賽道大多被外資品牌占據(jù)，能做出好產(chǎn)品、搶占消費(fèi)者心智的本土企業(yè)不多，通過健康的概念創(chuàng)造新的用戶心智，是新消費(fèi)的機(jī)會。 零食產(chǎn)品健康化、功能性產(chǎn)品零食化，被認(rèn)為是食品消費(fèi)的一大突破口。 

CBNData報(bào)告顯示，消費(fèi)者從天貓國際平臺購買的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，呈現(xiàn)沒有吃藥感的“零食化”趨勢。其中，90/95后人群更偏好綜合營養(yǎng)餐包和功能性零食等新的保健品形態(tài)。

電商平臺售賣的“養(yǎng)生”軟糖

“新的健康食品，一定是有科學(xué)依據(jù)的、反‘智商稅’的?！标惸赋?，在新消費(fèi)最熱的時(shí)候，有很多所謂的健康食品，其實(shí)只是蹭天然或養(yǎng)生的概念。如今的消費(fèi)者沒那么容易騙了，他們對選品的參與度越來越高，對產(chǎn)品本身提出了更高的要求。

在她看來，服務(wù)于女性健康、腸道健康、睡眠健康、精神健康等需求，功效能得到明顯反饋、已經(jīng)被驗(yàn)證過的功能性食品，如果能更加零食化、場景化，將受消費(fèi)者青睞。 

高級乳業(yè)分析師宋亮指出，功能性和健康化也是乳制品發(fā)展的必然趨勢。一方面，個(gè)性化和功能化需求結(jié)合的奶酪、低溫奶，仍有市場空間；另一方面，隨著基礎(chǔ)營養(yǎng)專業(yè)研發(fā)技術(shù)的提升，特醫(yī)食品將成為市場最大的亮點(diǎn)。（特醫(yī)食品，即特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。） 

“之前特醫(yī)產(chǎn)品主要針對的是嬰幼兒，2021年達(dá)能、雀巢等開始推出成人特醫(yī)食品，未來國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)突破后，也必定會跟進(jìn)?！彼J(rèn)為，新產(chǎn)品大概率會率先出自有研發(fā)基礎(chǔ)的大型乳企，新品牌通過與有專業(yè)營養(yǎng)研究背景的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)合作，也有機(jī)會打入市場。 

5、能量飲料

2021年，低度酒受到年輕人青睞，成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。但到年底，低度酒并沒有像想象的那樣迎風(fēng)起飛，更多資本轉(zhuǎn)向了無酒精軟飲。 

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國軟飲市場2014-2019年復(fù)合增長率為5.9%，2020年市場規(guī)模突破萬億，2024年有望達(dá)到13230億元。其中，包裝飲用水、功能性飲料、咖啡增長迅猛。 

有投資人透露，軟飲品牌的新機(jī)會，在于能量飲料、涼茶產(chǎn)品等功效性飲料的品牌替代升級，以及多種飲料形態(tài)的結(jié)合，比如“咖啡+茶”“氣泡+咖啡/茶/果汁”等。 

其中，能量飲料，被認(rèn)為是2022年食品飲料領(lǐng)域增長空間最大的賽道之一。 

元?dú)馍滞瞥龅摹巴庑侨恕蹦芰匡嬃?nbsp;

這從一些新消費(fèi)頭部玩家的投資布局里，也可窺得一二。2020年，元?dú)馍志屯瞥隽四芰匡嬃掀放啤巴庑侨恕保鞔蚬δ苄耘c氣泡水結(jié)合；2021年11月，元?dú)馍钟滞瞥龅诙€(gè)功能飲料品牌“大魔王”，強(qiáng)化低糖功能性飲料標(biāo)簽，搶占市場意圖明顯。 

多位分析人士指出，目前能量飲料最大的痛點(diǎn)在于，品牌太老了?！皞鹘y(tǒng)的紅牛、樂虎、東鵬特飲，在年輕人眼里屬于‘上一代的飲料’?！蹦敲鬟h(yuǎn)指出，當(dāng)下年輕消費(fèi)者對能量飲料需求不減，且受傳統(tǒng)品牌營銷影響不大，新玩家完全有機(jī)會抓住品牌換代的機(jī)遇，再造能量飲料品牌。 

6、功能性護(hù)膚

2021年，功能性護(hù)膚賽道表現(xiàn)搶眼。伴隨護(hù)膚成分黨的壯大，夸迪、潤百顏、薇諾娜、珀萊雅等一眾國貨品牌快速崛起。另一邊，敷爾佳、可復(fù)美等公司，靠醫(yī)美面膜這一SKU成功出圈，搶占“械字號”市場甚至敲響IPO大門。 

華熙生物旗下“夸迪”的功能性護(hù)膚品

不過，自2021年下半年開始，化妝品行業(yè)相關(guān)的監(jiān)管政策密集調(diào)整。

一邊是監(jiān)管的收緊。比如，2021年底，國家藥監(jiān)局發(fā)文叫停“在普通化妝品中添加具有美白功效的377成分；要求刪除“醫(yī)用冷敷貼、冷敷凝膠”等醫(yī)美面膜常用的品名等；《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》正式施行。 

另一邊是新原料的正規(guī)化。比如，自《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》出臺后，N-乙酰神經(jīng)氨酸（燕窩酸）、月桂酰丙氨酸（超分子氨基酸）、雪蓮培養(yǎng)物等六款化妝品新原料獲得備案，將為化妝品研發(fā)帶來新的機(jī)會。 

有投資人向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，隨著化妝品監(jiān)管政策的加強(qiáng)，功能性護(hù)膚賽道品牌格局將會發(fā)生較大的變化。新老玩家勢必都要從重品牌營銷中回頭，迎接產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)。2022年，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“化妝品功效元年”。 

“從前，所謂的功能性護(hù)膚，很大一部分是微商撐起來的。嚴(yán)管以后，會有正規(guī)的新產(chǎn)品、新品牌來取代這部分市場?！币晃煌顿Y人表示，功能性護(hù)膚、醫(yī)療級護(hù)膚，也符合科學(xué)健康化的生活趨勢。 

第三類：熱門賽道的再擴(kuò)張

7、無糖食品

多位分析人士認(rèn)為，在健康消費(fèi)的趨勢下，食品飲料將沿著元?dú)馍珠_創(chuàng)的路子，將“無糖”進(jìn)行到底。 智研咨詢報(bào)告顯示，無糖飲料的市場規(guī)模從2014年16.6億元增長至2020年的117.8億元；CBNData報(bào)告顯示，近七成新式茶飲消費(fèi)者選擇降低糖度，配料排名第一的為0卡糖。 2021年，無糖飲料滲透率空前。除了元?dú)馍掷^氣泡水之后不斷推出“0糖”茶飲、椰汁，喜茶、檸檬共和國等新品牌以及農(nóng)夫山泉、王老吉等傳統(tǒng)品牌，也在力推無添加蔗糖果汁、涼茶。 

元?dú)馍譄o糖氣泡水

但在食品領(lǐng)域，“無糖”的想象空間還很大。陳默默認(rèn)為，無糖將會更廣泛地應(yīng)用到飲料之外的食品中。“最典型的比如烘焙、冰淇淋、巧克力，這些品類原本含糖量非常高，但它們又并非跟飲食習(xí)慣掛鉤的主食類，是完全有機(jī)會糾正的?！?nbsp;

在她看來，沿著“無糖”的健康化趨勢，更多的新品牌將會從源頭開始深度把控配料、配方，控制不健康成分?jǐn)z入，這是未來烘焙食品最大的賣點(diǎn)之一，但這也要求品牌加速攻克研發(fā)難題。 

8、線下咖啡

在線下，被公認(rèn)將在2022年繼續(xù)保持增長、被資本熱搶的賽道，是咖啡。 

2021年，資本瘋狂涌向線下咖啡，投資者既不乏頭部VC，也有互聯(lián)網(wǎng)CVC機(jī)構(gòu)，到下半年，新消費(fèi)玩家也加入了戰(zhàn)局。字節(jié)跳動、美團(tuán)龍珠相繼加注Manner，騰訊先后布局Tims和代數(shù)學(xué)家；元?dú)馍盅簩歂ever Coffee和M Stand，喜茶大手筆砸向Seesaw。 

Manner咖啡店

“咖啡的消費(fèi)者教育場景和使用習(xí)慣的培養(yǎng)都在線下，加上如今線上流量太貴，線上咖啡品牌也在轉(zhuǎn)向線下做門店?！标惸J(rèn)為，咖啡的競爭，未來一定是對消費(fèi)者全場景解決方案的競爭。 

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒分析，線下咖啡擁有千億市場規(guī)模，但連鎖咖啡門店大多布局在一線城市，在一些二線城市和三四線城市，咖啡消費(fèi)比重并不高，標(biāo)準(zhǔn)化咖啡的滲透率還可以提升。 

在陳默默看來，新品牌的機(jī)會，是成為咖啡界的蜜雪冰城，搶占下沉市場?！氨热绱蛟毂憷觐愋偷男⌒涂Х乳T店，價(jià)格媲美一顆高端的咖啡膠囊，網(wǎng)點(diǎn)足夠多，也很有競爭力。”

作者公眾號：開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing）