疫情之后，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性，任何企業(yè)都已經(jīng)不會(huì)再忽視。但大部分企業(yè)主要還是在跟風(fēng)，跟潮流玩直播，找MCN機(jī)構(gòu)合作，最后既達(dá)不到宣傳的效果，也沒能帶出去多少貨，新的事物涌現(xiàn)，率先下水嘗試無可厚非，但最關(guān)鍵的還是要了解通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的本質(zhì)。

疫情催生出來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的快速發(fā)展和繁榮，讓消費(fèi)者隨時(shí)、隨時(shí)即時(shí)下單成為了可能，購物路徑由曾經(jīng)傳統(tǒng)的消費(fèi)者找產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品找消費(fèi)者，傳統(tǒng)廣告的“泛”投越來越無法滿足廣告主搶奪消費(fèi)者有限的注意力的需求（雖然以分眾、新潮等電梯樓宇媒體不斷的販賣封閉空間的概念，讓企業(yè)主、廣告主做投放，但其份額在廣告市場(chǎng)的占比并不大）。于是，能滿足廣告主精準(zhǔn)投放的數(shù)字廣告成為新寵，其中企業(yè)DMP又集萬千寵愛于一身，成為對(duì)數(shù)字化有深入理解的廣告主最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

下面，我們從三個(gè)維度來對(duì)DMP做一個(gè)解析，以方便大家更好的理解。

一、什么是DMP

DMP即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的第一方和第三方數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)里，再通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分管理，并把這些細(xì)分結(jié)果實(shí)時(shí)地應(yīng)用于現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里，幫助營(yíng)銷取得最大化的效果。

顧名思義，DMP要從三個(gè)維度進(jìn)行理解：數(shù)據(jù)、管理、平臺(tái)。

數(shù)據(jù)主要是來自于企業(yè)的品牌自身，包括廣告投放數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，以及通過自媒體、付費(fèi)媒體、前端廣告、銷售數(shù)據(jù)等等，將所有數(shù)據(jù)匯入到一個(gè)平臺(tái)里。

第一，第一方數(shù)據(jù)。

也就是品牌和企業(yè)主，數(shù)據(jù)主要來源于自身，包括廣告投放數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)和自媒體數(shù)據(jù)。

第二，第三方數(shù)據(jù)。

擁有海量用戶數(shù)據(jù)的DMP，如BAT、今日頭條、愛奇藝魔術(shù)師、Talkingdata等。此類平臺(tái)的明顯特征為：因?yàn)樽陨韺傩裕ㄍǔ槠脚_(tái)），積累了海量的注冊(cè)用戶，根據(jù)用戶在此類平臺(tái)上的交互、消費(fèi)、行為等相關(guān)路徑，用戶數(shù)據(jù)被平臺(tái)整合管理可進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。

有了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，管理才成為可能。DMP會(huì)從用戶行為、自然屬性、場(chǎng)景屬性、社群屬性等多個(gè)維度入手，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析。

但這里的數(shù)據(jù)管理不是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的標(biāo)簽分類和打碼來對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行劃分，而是通過更加深入的機(jī)器學(xué)習(xí)，使用大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)樣本分析，得出更深層次、符合目標(biāo)受眾內(nèi)在的群體特征，找出真正的目標(biāo)消費(fèi)者。

例如，像滴滴的禮橙專車通過上下車地點(diǎn)的這一基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)用戶最熱門上車地點(diǎn)排名前四的為高端商務(wù)寫字樓、機(jī)場(chǎng)、五星酒店和高檔標(biāo)區(qū)。通過APP活動(dòng)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)禮橙專車的用戶關(guān)注度和參與度高的標(biāo)簽為“金融”、“理財(cái)”、“航司”、“五星酒店”等。加上來自各個(gè)平臺(tái)、渠道、內(nèi)外部的碎片化信息，就可以繪出數(shù)據(jù)背后的準(zhǔn)確畫像。

通過DMP進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析和管理，可以容易地看出禮橙專業(yè)的男女比重，年齡段、興趣愛好、消費(fèi)偏好等極為細(xì)致的人群特征。同時(shí)，值得注意的是，當(dāng)你對(duì)個(gè)體的用戶畫像越精準(zhǔn)，為企業(yè)提供的價(jià)值量就越大?；跀?shù)據(jù)分析，就可以針對(duì)用戶進(jìn)一步細(xì)分，不僅影響品牌的廣告投放策略和最終的營(yíng)銷效果，甚至?xí)槠髽I(yè)、品牌業(yè)務(wù)特點(diǎn)和商業(yè)邏輯提供決策參考。像兔展的營(yíng)銷云具備的諸多功能，里面產(chǎn)生了數(shù)據(jù)，也對(duì)各種的企業(yè)用戶畫像提供了精確的指引。

同時(shí)，只有基于DMP數(shù)據(jù)挖掘、分析與管理，跨屏、重定向等程序化廣告、個(gè)性推薦、動(dòng)態(tài)推送等程序化交互，以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)和其他營(yíng)銷自動(dòng)化的工作才能實(shí)現(xiàn)。到此，從數(shù)據(jù)收集、管理和整合，到完成循環(huán)流入和輸出功能，才讓DMP擁有了平臺(tái)的屬性和價(jià)值。

用當(dāng)下流行的說法，數(shù)據(jù)管理的DMP是低配版本，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷輸出的DMP是高配版本；真正實(shí)現(xiàn)多品牌交叉決策輸出的DMP，就是頂配版本，能覆蓋和解決更多數(shù)據(jù)和營(yíng)銷問題。

新銳企業(yè)為什么會(huì)重視做DMP？

傳統(tǒng)時(shí)代的消費(fèi)者存在于廣告公司的策略分析里，存在于終端導(dǎo)購員的印象里，也存在于有限的用戶調(diào)查的樣本里。這些碎片化的用戶拼圖，都在曾經(jīng)或多或少地為企業(yè)和品牌提供了決策。

然而，這些僅憑借著經(jīng)驗(yàn)和感性、推理和有限調(diào)研的方法、即不系統(tǒng)也不科學(xué)。

DMP的出現(xiàn)，終于完成了為企業(yè)主和品牌提供完整用戶畫像的強(qiáng)大功能。于是，我們終于知道：我們的消費(fèi)者是誰，他們有什么特征，他們從哪里來，他們?yōu)槭裁促徺I我們的產(chǎn)品，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)關(guān)注哪些因素，如何更好的滿足他們的需求……。

DMP的出現(xiàn)，終于讓企業(yè)將消費(fèi)者行為、路徑、平臺(tái)乃至全消費(fèi)周期看得清清楚楚，從而為企業(yè)主和品牌提供科學(xué)、系統(tǒng)、契合市場(chǎng)和消費(fèi)者的營(yíng)銷決策與產(chǎn)品決策，甚至是企業(yè)戰(zhàn)略決策。

以上是DMP能為企業(yè)提供的終極價(jià)值和意義所在，而新銳企業(yè)將DMP當(dāng)成是數(shù)字化增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要原因如下。

第一，用戶分析和定向投放。

通過DMP繪制出來的用戶畫像可以運(yùn)用于很多營(yíng)銷場(chǎng)景。

對(duì)內(nèi)來說，通過數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分人群，分析消費(fèi)行為、路徑等信息，配合營(yíng)銷信息打組合拳，可以有效提升新客轉(zhuǎn)化、老用戶提頻，激活沉睡用戶，找回流失用戶。

對(duì)外來說，DMP通過相似人群擴(kuò)展的算法，自動(dòng)找尋到與目標(biāo)相似度最高的潛在用戶，并且實(shí)現(xiàn)人群屬性、興趣、愛好、時(shí)間地點(diǎn)、媒體平臺(tái)的定向投放，輔之實(shí)現(xiàn)分類素材、廣告內(nèi)容、標(biāo)題、促銷信息的分類展示，最大限度地優(yōu)化投放效果，降低投放成本。

DMP的最有價(jià)值的地方還在于跨屏投放和對(duì)“人”的追蹤。當(dāng)DMP發(fā)現(xiàn)這個(gè)人在移動(dòng)端已經(jīng)被廣告信息覆蓋了5次，那么PC端將不再向他展示。而當(dāng)這個(gè)人上次瀏覽了廣告信息，但沒有最終成交，那么DMP會(huì)分析原因，在下一次展示時(shí)推送“一擊必中”的廣告信息。這種定向投放和用戶追蹤技術(shù)，讓浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)成為過去，真正做到第一分投入都是物有所值。都是在和你的目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通。

第二，效果分析和價(jià)值判斷。

DMP為企業(yè)提供橫向的渠道獲客成本、價(jià)值對(duì)比。不管是線上還是線下、直銷還是分銷，當(dāng)DMP的數(shù)據(jù)打通以后，企業(yè)主可以實(shí)量統(tǒng)計(jì)和觀測(cè)各個(gè)渠道的獲客數(shù)量、留資成本、訂單成本，以及獲客后，該渠道消費(fèi)者的持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

像神州專車剛開始開拓市場(chǎng)的時(shí)候，就和很多品牌進(jìn)行投放合作，通過DMP的數(shù)據(jù)挖掘和分析，神州發(fā)現(xiàn)，和一個(gè)母嬰機(jī)構(gòu)合作的獲客成本低于其他渠道40%以上，同時(shí)，該群體新客月度人均訂單數(shù)高于月度人均訂單4.5%，另外，該群體中8%的用戶會(huì)產(chǎn)生附屬消費(fèi)（如為家人綁定神州親情賬戶，主帳戶儲(chǔ)值，副賬戶消費(fèi)）。在活動(dòng)即將到期時(shí)，神州果斷與該渠道延長(zhǎng)了合作周期。

后來，神州通過研究發(fā)現(xiàn)，該渠道的用戶群體都為孕媽，且該機(jī)構(gòu)是母嬰行業(yè)里的高端機(jī)構(gòu)，所以該渠道的用戶對(duì)價(jià)格敏感，愿意選擇神州專車特有的服務(wù)——更安全舒適的孕媽專車。因?yàn)橛辛己玫慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，她們很愿意為家人的安全出行買單。所以，在短時(shí)間內(nèi)迅速地為家人綁定了神州專車親情賬戶。

第三，創(chuàng)意指導(dǎo)和效果優(yōu)化。

廣告投放的成敗，不僅取決于“對(duì)的時(shí)間”、“對(duì)的人”、“對(duì)的地方”，更重要的是“對(duì)的內(nèi)容”。DMP實(shí)現(xiàn)對(duì)不同人的追蹤，那么必須要個(gè)性化的廣告信息與之匹配。促銷信息、產(chǎn)品介紹、服務(wù)品質(zhì)、使用場(chǎng)景、解決痛點(diǎn)等個(gè)性化、針對(duì)性的智能信息推送，會(huì)最大限度地吸引消費(fèi)者，喚醒其購物欲望，提升廣告轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)分析，機(jī)器學(xué)習(xí)和模型計(jì)算，結(jié)合動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，DMP最終可以實(shí)現(xiàn)洞察人背后的需求，并且判斷他處于什么消費(fèi)階段（售前、售中還是流失），根據(jù)需求動(dòng)態(tài)匹配廣告信息，達(dá)到智能優(yōu)化效果的目的。

理解了什么是DMP，是否通過布局DMP，通過DMP驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)，這是企業(yè)決策人需要深度考慮的問題。

二、企業(yè)如何做DMP？

在阿里、騰訊的大規(guī)模普及下，DMP的大數(shù)據(jù)理念已經(jīng)被越來越多的企業(yè)理解 ，但目前在國(guó)內(nèi)，確實(shí)成功案例還不多，只有新銳企業(yè)，會(huì)將DMP當(dāng)成是未來增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

為什么DMP這么重要，但是企業(yè)的視度還不夠呢？

首先，費(fèi)用高。從機(jī)房（目前可以云化）、技術(shù)、人力到物理投入，需要巨大資金的成本投入，并非每一個(gè)企業(yè)都有實(shí)力投入DMP第一方數(shù)據(jù)的建設(shè)。

其次，人才投入。DMP不僅需要解決技術(shù)層面的問題，更需要有專業(yè)數(shù)據(jù)人員進(jìn)行分析管理，持續(xù)運(yùn)維，并將數(shù)據(jù)運(yùn)用于實(shí)際的營(yíng)銷場(chǎng)景。這就要求企業(yè)DMP管理人員要具備深刻的行業(yè)洞察力和對(duì)自己業(yè)務(wù)的深度理解力，以及對(duì)前沿算法和技術(shù)的精準(zhǔn)掌握。

最后，做DMP是需要有耐心和遠(yuǎn)見的。很多大企業(yè)在DMP的思潮下，確實(shí)開始搭建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，但搭建過程中可能會(huì)涉及內(nèi)部多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的打通問題，比如，業(yè)務(wù)部門支持度的問題，是否能找到專業(yè)人才對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的問題，以及建成后，是否能沉下心來持續(xù)投入的問題。

這些都是企業(yè)自建DMP時(shí)實(shí)際面臨的困難和阻力。當(dāng)然，也不是所有的企業(yè)都需要自建DMP，所以，如果你要建DMP。像汽車行業(yè)、酒水行業(yè)、高價(jià)值的行業(yè)對(duì)細(xì)分人群有高需求的企業(yè)是可以考慮自建DMP的。同時(shí)，也要做好投入評(píng)估，即企業(yè)是否有足夠的財(cái)力去構(gòu)建DMP。一定不能因?yàn)橐度隓MP的建設(shè)和影響到企業(yè)的發(fā)展。

新銳企業(yè)要建DMP，可以從以下幾個(gè)方面找手。

第一，高層發(fā)起，內(nèi)部共識(shí)。

DMP的建立一般需要從CMO或CTO層面發(fā)起，獲得CEO以及業(yè)務(wù)部門共同的價(jià)值認(rèn)可，將DMP在構(gòu)建過程中的阻力降至最小。

第二，建立團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期運(yùn)維。

DMP不是一個(gè)小工程，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該組建一個(gè)小規(guī)模、靈巧的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員組成應(yīng)該有技術(shù)人員、數(shù)據(jù)分析師、營(yíng)銷人員、業(yè)務(wù)人員和廣告媒介投放人員等組成。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的建立，確保數(shù)據(jù)分析的結(jié)論和報(bào)告能即時(shí)輸出，第一時(shí)間反饋給業(yè)務(wù)部門、營(yíng)銷部門做決策調(diào)整。同時(shí)，當(dāng)業(yè)務(wù)部門和營(yíng)銷部門需要做重點(diǎn)監(jiān)測(cè)時(shí)，數(shù)據(jù)分析師可以重點(diǎn)關(guān)注。

第三，保證數(shù)據(jù)源源不斷地輸入和輸出。

企業(yè)的數(shù)據(jù)是不斷積累的，并且通過非企業(yè)主和品牌自有數(shù)據(jù)的合作，可以不斷豐富自有數(shù)據(jù)。只有將這些數(shù)據(jù)不斷運(yùn)用、監(jiān)測(cè)、實(shí)踐優(yōu)化，才能不斷校準(zhǔn)，讓DMP為企業(yè)提供更有價(jià)值的決策依據(jù)。

新銳企業(yè)，要在老牌企業(yè)的擠壓生存空間之下脫穎而出，是可以慎重考慮將DMP當(dāng)做數(shù)字化增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，用新的增長(zhǎng)模型，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。