我從正和島每月郵寄的《決策參考》郵包里面，拿到了隨刊附贈的鄧德隆先生寫的《大決戰(zhàn)》（由于疫情的影響，從2020年下半年開始，《決策參考》已改成雙月刊），還有從高維學(xué)堂舉辦的科學(xué)創(chuàng)業(yè)節(jié)上，拿到了馮衛(wèi)東先生8月1日正式首發(fā)的《升級定位》，這兩本關(guān)于定位的書籍。

我從業(yè)15年來，很少寫評論性的文章，樂見百家爭鳴，自己則默默的學(xué)習(xí)消化。

但今年恰好遇到疫情，國與國之間的沖突和矛盾不斷，眾多的國內(nèi)企業(yè)面臨了生與死的挑戰(zhàn)，看完這兩本書后，忍不住想說說我對商業(yè)變遷的觀察和感受。

鄧德隆先生的《大決戰(zhàn)》在開篇卷首語里面交待得非常清楚，鄧德隆先生這么寫道：

我的恩師杰克.特勞特著有定位系列叢書16部，已經(jīng)將定位理論談得相當(dāng)透徹，這本小冊子名為《大決戰(zhàn)——鄧德隆談定位》，似有畫蛇添足之感，然而我在學(xué)習(xí)和實(shí)踐特勞特定位理論的二十年里，許多朋友都曾告訴我一個類似的感受：那就是特勞特先生的原著，看起來簡單易懂，其實(shí)仍然處于“原代碼“的狀態(tài)，并不那么好理解，運(yùn)用起來有時也大相徑庭。既然是這樣，那就應(yīng)該鼓勵大家都來談定位，互相印證切磋。所以不揣冒昧，藉此分享我的學(xué)習(xí)定位的體會。

這本小冊子收集的是我這些年來在各種場合的“談定位”。既然是談，常因談話對象和場合的不同，而各有側(cè)重，角度不一。這有點(diǎn)像《論語》中的”仁“，仁學(xué)是孔子的核心思想，但是孔子談了上百次仁，每一次的說法都不一樣。定位理論類似于此。另外方面，既然談的是同一個理論，雖然我每次講話都力圖有新意，介紹新發(fā)展，但終究難以避免語義、案例的重復(fù)，已盡量刪減，望讀者見諒?！?/span>

鄧德隆先生還找了著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉先生，為這本在各種場合講話合集的小冊子寫了推薦語：向中國企業(yè)推薦定位。

并將各種場合的講話像論語一樣的分了篇章，有原理篇、戰(zhàn)略篇、管理篇、企業(yè)家篇、社會篇，特勞特篇。

書中，鄧德隆先生旗幟鮮明的講述了為什么要發(fā)動大決戰(zhàn)：

大決戰(zhàn)的背景是時代變了，相對于工業(yè)社會來說，農(nóng)業(yè)社會一切都是懶洋洋，慢悠悠的。而相對于信息社會來說，工業(yè)時代的變化節(jié)奏也是慢鏡頭。寶潔公司1837年推出的香皂，可以統(tǒng)治美國市場一百多年，沒有人覺得應(yīng)該有什么變化。艾默生公司董事長查爾斯.奈特在《哈佛商業(yè)評論》撰文，自豪地傳授經(jīng)驗(yàn)“艾默生何以持續(xù)增長50年”。杰克.特勞特統(tǒng)計過，1923年美國市場上的25個領(lǐng)導(dǎo)品牌，在77年之后的2000年，有22個仍然是領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)的階層、消費(fèi)者的選擇都“固化”了。

然而，到了21世紀(jì)，VUCA這個軍事術(shù)語幾乎成了每一篇戰(zhàn)略文章開場必定出現(xiàn)的字眼。輝煌了近兩個世紀(jì)的寶潔光環(huán)不在，在全球各地不斷失去市場份額。艾默生這家持續(xù)增長了50年的老牌能源公司，兩次石油危機(jī)都沒能打斷它的增長，在21世紀(jì)卻不斷陷入衰退的困局。連續(xù)十幾年全球市占率遙遙領(lǐng)先的諾基亞公司突然倒下，“我們并沒有做錯什么，但是不知道為什么，我們都輸了”。（注：VUCA，volatility，易變性，uncertainty，不確定性，complexity，復(fù)雜性，ambiguity，模糊性的縮寫）

事實(shí)是，寶潔依然是日化之王，如此巨大的體量，依然保持著增長，據(jù)2019財年公報，全球總體營收額676.84億美元，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。其中第四季度凈銷售額171億美元，超出此前市場預(yù)期。

艾默生的現(xiàn)狀是在新能源及自動化領(lǐng)域持續(xù)保持著世界第一。

諾基亞賣掉手機(jī)業(yè)務(wù)后，仍然是通信領(lǐng)域全球最具競爭力的公司之一。

而鄧德隆先生最引以為豪的王老吉（加多寶）涼茶，市場份額持續(xù)下滑，國寶滋補(bǔ)東阿阿膠在經(jīng)歷了銷售額和利潤大幅下滑后，一直尋求新的業(yè)務(wù)突破，西貝西北菜開始變回了西貝莜面村，I love 莜。閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃……。

鄧德隆先生總結(jié)企業(yè)應(yīng)該發(fā)動“大決戰(zhàn)”的其中一個原因是：新技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得現(xiàn)在的每一家企業(yè)都無險可守，處于“四戰(zhàn)之地”。哪怕是華為、阿里這種規(guī)模的企業(yè)，在整個社會的價值鏈里也是微不足道的。

因此，每一家企業(yè)都要集聚力量，通過“大決戰(zhàn)”建立一個獨(dú)一無二、具備主導(dǎo)地位的優(yōu)勢位置，使?jié)撛趯κ譄o法攻入。也就是華為任正非說的，絕不在非戰(zhàn)略地點(diǎn)上消耗戰(zhàn)略力量，而要在有限的地方集中優(yōu)勢兵力取得領(lǐng)先。衡量大決戰(zhàn)的戰(zhàn)果，其最高境界是企業(yè)能獨(dú)占一個詞，比如“電商”之于淘寶，“社交”之于騰訊，“搜索”之于百度，“二手車直賣”之于瓜子，令競爭對手望而卻步，任何冒險進(jìn)來的企業(yè)都將輸?shù)煤軕K（想一想阿里巴巴做社交的幾次嘗試，以及騰訊做電商的歷史。你甚至可能不知道，其實(shí)百度也做過社交和電商，毫不意外的是，阿里巴巴和騰訊也做過搜索）。這個原因適用于全球所有企業(yè)。

事實(shí)是：今天阿里巴巴要做的是世界第六大經(jīng)濟(jì)體，是要做商業(yè)的生態(tài)，是要做一家國家企業(yè)。騰訊及微信要做的是一個生活方式。

而搜來搜去還是搜索的百度，市值已經(jīng)不及阿里和騰訊的十分之一，大家已經(jīng)不再習(xí)慣稱他們?nèi)覟椋拢粒浴?/span>

這些事實(shí)，我想鄧德隆先生一定知道。

馮衛(wèi)東先生是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的，在接觸到定位后，就開始一直深入的研究定位的思想，并用定位的思想在大消費(fèi)領(lǐng)域投出了一批獨(dú)角獸企業(yè)，比如賣鴨脖子的周黑鴨，做茶飲料的奈雪的茶，做水果零售的百果園。

他和鄧德隆先生的《大決戰(zhàn)》是演講合集不同，而是在這個關(guān)口捧出了《升級定位——用百億投資驗(yàn)證的品牌戰(zhàn)略理論》一書。

馮衛(wèi)東先生確實(shí)做到了知行合一，用真金白銀去驗(yàn)證自己對定位理論的信奉，并在公司內(nèi)部也推崇定位，同時要求自己所投資的企業(yè)必須接受定位咨詢。

《升級定位》的核心思想，與特勞特先生的原意保持了一致，不過馮衛(wèi)東先生以他的經(jīng)濟(jì)學(xué)功底和投資家的系統(tǒng)思考能力，將定位思想做了一次完整的、更系統(tǒng)的呈現(xiàn)。

其實(shí)，定位思想是營銷2.0時代的產(chǎn)物，目前中國的商業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了營銷4.0時代——以用戶共創(chuàng)為導(dǎo)向的營銷時代。

小米為何僅用8年時間就能夠進(jìn)入世界500強(qiáng)，華為為什么能夠在美國舉國之力打壓的情況下，依然保持著增長？

不同的時代，用戶需求觸發(fā)機(jī)制是不同的，當(dāng)下的時代，用戶需求觸發(fā)已經(jīng)進(jìn)入了3.0時代，而營銷則是進(jìn)入4.0時代，用戶的需求觸發(fā)是怎么發(fā)展的呢？

1.0時代的用戶需求觸發(fā)：以獨(dú)特的銷售主張獲得用戶購買：

20世紀(jì)50年代中期，正值“二戰(zhàn)”后，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用企業(yè)，同時新的制造企業(yè)不斷涌現(xiàn)，競爭開始加?。蝗藗冊趹?zhàn)后開始有著重建家園，享受物質(zhì)生活的需要，也是二戰(zhàn)后，工業(yè)革命和市場經(jīng)濟(jì)在歐美等西方國家得到了更進(jìn)一步的發(fā)展和成熟，社會的供給由原來產(chǎn)品和服務(wù)短缺形成的賣方市場，轉(zhuǎn)變成為供大于求的買方市場。

這樣的市場背景，要觸發(fā)用戶的購買，產(chǎn)品和服務(wù)就需要尋找到獨(dú)特的銷售主張，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能夠再向過去一樣，通過坐商的形式或者推銷員硬性的將產(chǎn)品推給用戶。而獨(dú)特的銷售主張主要有三個內(nèi)涵。

第一個內(nèi)涵:產(chǎn)品和服務(wù)必須向消費(fèi)者說一個主張，讓消費(fèi)者明白，購買產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；

第二個內(nèi)涵：這個銷售主張是競爭對手做不到或者無法提供的，能說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)“人無我有”的唯一性；

第三個內(nèi)涵：銷售主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動，感動和吸引用戶購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

當(dāng)時的媒體相對簡單，獨(dú)特銷售主張的概念和內(nèi)涵在當(dāng)時確實(shí)能夠觸發(fā)用戶的需求，所以形成了三個廣告?zhèn)鞑ピ瓌t，這些原則從技術(shù)層面講，到今天依然還有用：

第一條原則是：讓影像貼近聲音，讓消費(fèi)者的眼睛看到他耳朵聽到的；

第二條原則：讓播音員的聲音作為背景音；

第三條原則：為獨(dú)特的銷售主張找到一個具體的固定的影像說明。

這些西方20世紀(jì)50年代的用戶需求觸發(fā)做法，被國內(nèi)有市場前瞻力的企業(yè)先行者在90年代所學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟到，這一方法快速的讓這批企業(yè)的產(chǎn)品成為國內(nèi)億萬人耳熟能詳?shù)钠放?。比如說農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒提出的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，樂百氏提出的“27層凈化”，金龍魚油提出的“1：1：1”，喜之郎提出的“可以吸的果凍”。

到了2.0時代，用戶的需求觸 發(fā)機(jī)制就開始變化了。

2.0時代的用戶需求觸發(fā)：以占領(lǐng)用戶心智獲得忠誠：

隨著商業(yè)的進(jìn)一步成熟和發(fā)展，獨(dú)特的銷售主張觸發(fā)用戶需求的局限性也逐步暴露出來：第一，獨(dú)特的銷售主張只關(guān)注產(chǎn)品本身，訴求以產(chǎn)品功能為主；第二，它是從產(chǎn)品生產(chǎn)商的角度出發(fā)，以生產(chǎn)為中心，通過廣告進(jìn)行產(chǎn)品推銷，以推銷作為目的；第三，廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻男畔鬟f，并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

比如說農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜是否真的有利于消費(fèi)者的健康，給消費(fèi)者到底有什么價值：可以吸的喜之郎果肉果凍對小孩子來說安全嗎？這些問題都沒有回答清楚，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈的新的市場環(huán)境里，獨(dú)特的銷售主張很難再像以往一樣再給企業(yè)帶來奇跡般的成功。

正是這些局限性，使用戶需求觸發(fā)進(jìn)入了以占領(lǐng)用戶心智獲得忠誠的定位時代，定位理論在中國有一批的知名擁躉，比如說江南春、鄧德隆、阿膠的秦玉峰等企業(yè)家都非常推崇定位。

以占領(lǐng)用戶心智的定位理論是由市場經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國的營銷專家特勞特和里斯提出，他們認(rèn)為由于電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使信息發(fā)生了大爆炸，用戶信息量過載，人們無法接受如此大量的信息，你要觸發(fā)用戶的需求，就要在用戶清空大腦和遺忘信息之前，在用戶的心智階梯中占據(jù)一個位置。

占據(jù)認(rèn)知，就是占據(jù)事實(shí)，像“怕上火，喝王老吉”，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“飛鶴，更懂中國寶寶的奶粉”，“安吉爾，高端凈飲水專家”，方太，高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者，都是以占領(lǐng)用戶心智獲得用戶忠誠的產(chǎn)物。

在這個時代，推崇定位和實(shí)踐定位的鄧德隆先生、馮衛(wèi)東先生，以其深厚的商業(yè)理解能力，幫助了一批企業(yè)取得了階段性的成功。

3.0時代的用戶需求觸發(fā)：以融入圈層擴(kuò)張市場：

從心理學(xué)的角度來看，顧客的心智最多只能為每個品類留下7個品牌的空間，可移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化，競爭更激烈，數(shù)以萬計的細(xì)分品類，數(shù)以億計的商品品牌，這時候別說是7個，能留下三個都很難了，再要通過占領(lǐng)心智的方式砸出一個品牌的傳播投入已經(jīng)到了以百億計的時代。

在這樣的環(huán)境里，如果還是將商業(yè)和營銷的全部重心放在以占領(lǐng)顧問心智的中心化傳播上，除了市場教育成本極高外，還未必能夠取得理想的效果。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得有共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀、行為與習(xí)慣的人，可以通過不同的平臺載體聚合在一起，形成圈層化的部落，這樣圈層化的部落和普通社群不一樣，他們具備持續(xù)性和穩(wěn)定性。而具有穩(wěn)定性的圈層，是進(jìn)行商業(yè)和營銷天然載體。

以興趣、態(tài)度、愛好、價值觀、行為與習(xí)慣進(jìn)行聚合圈層，或者找到有共同的興趣、態(tài)度、愛好、價值觀、行為與習(xí)慣的穩(wěn)定圈層，融入其中，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)能夠穩(wěn)定的連接圈層后，展開圈層擴(kuò)張，然后去實(shí)現(xiàn)出圈破圈。

得到的羅振宇、萬維綱通過在商業(yè)和職場圈火爆后，通過奇葩說等節(jié)目實(shí)現(xiàn)破圈，成為新一代的知識型大眾偶像。老村長酒、京都念慈庵通過吐槽大會融入年輕人的的圈層，吐槽大會對這些品牌的傳播和口播，不再是傳統(tǒng)的品牌定位內(nèi)容，而是用符合圈層的話語習(xí)慣的語言進(jìn)行口播，變成好玩的段子，讓年輕人熟知。“國際扛餓大品牌谷粒多”更是打破傳統(tǒng)的傳播習(xí)慣，在奇葩說以夸張的國際扛餓大品牌的搞笑話語進(jìn)行亮相，吸引了年輕用戶的親近感，并在市場上開始暢銷。

從找到獨(dú)特的銷售主張，到搶占用戶的心智，再到建立或融入圈層，和圈層用戶做朋友。這樣的用戶需求觸發(fā)機(jī)制變遷過程，其實(shí)就是增長驅(qū)動力轉(zhuǎn)化的過程，企業(yè)要走出增長窘境，就得準(zhǔn)備好更新固有認(rèn)知，圍繞著新的用戶需求觸發(fā)機(jī)制，進(jìn)行商業(yè)和營銷重構(gòu)，才可能走出增長的窘境。

而營銷也是在媒體環(huán)境的變化、信息時代加速發(fā)展，邁進(jìn)了營銷4.0時代。

營銷從1.0發(fā)展到4.0的四個階段，每一個階段的發(fā)展，就是企業(yè)增長基因的一次重組，每一次營銷的升級，就會誕生一批新興的品牌和企業(yè)，而沒完成升級的企業(yè)，則被市場無情的淘汰。

在營銷1.0時代：營銷是以產(chǎn)品為中心的，營銷目標(biāo)則是將產(chǎn)品銷售出去，推動產(chǎn)品銷售的因素是工業(yè)革命，工業(yè)革命使企業(yè)獲得了成百倍的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率的增長，在這個階段，企業(yè)僅僅把消費(fèi)者看成是有生理需求的大眾，并不太關(guān)注其它的因素，企業(yè)在營銷中的重點(diǎn)就是我有很好的產(chǎn)品研究能力，我不斷的能夠誕生新的產(chǎn)品，在價值主張方面，主要從產(chǎn)品的功能性出發(fā)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與消費(fèi)者的互動，是中心化的傳播和溝通，采用一對多的模式。

到了營銷2.0時代，商業(yè)和營銷進(jìn)入了消費(fèi)者定位的營銷，企業(yè)的增長基因也進(jìn)行了一次重組，2.0時代的企業(yè)營銷目標(biāo)從銷售產(chǎn)品變成了滿足并維護(hù)消費(fèi)者，推動力從工業(yè)革命，變成了信息技術(shù)，企業(yè)形象看待市場的方式則從具有生理需求的大眾轉(zhuǎn)變成為了有思想和選擇能力的消費(fèi)者。營銷的概念也從不斷的研發(fā)產(chǎn)品變成了需要進(jìn)行差異化的營銷，企業(yè)的營銷方針從產(chǎn)品細(xì)分變成了對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行定位，在營銷價值主張方面，已經(jīng)不僅僅是功能，而是變成了功能加情感的模式。2.0時代，營銷已經(jīng)不在是一對多，而是開始有一對一的服務(wù)。電話服務(wù)、會員制服務(wù)等等模式開始推出來。鄧德隆先生的恩師——著名的營銷專家特勞特在這個時期，寫了一本書籍，叫《定位》，這本書風(fēng)靡全球，尤其在中國，有眾多的企業(yè)家是定位思想的追隨者，但不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，從2015年開始，一批定位思想追隨著的企業(yè)，紛紛出現(xiàn)了集體的下滑和不景氣，其中原因就是他們沒有隨著時代的變化，對增長基因進(jìn)行重組。

營銷從2.0時代，進(jìn)入3.0時代，企業(yè)的增長基因迎來了第三次重組，這個時期企業(yè)的營銷重心也從消費(fèi)者定位營銷變成了價值驅(qū)動的營銷，定位不再是用戶最關(guān)注的，最關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)真正能夠?yàn)槲規(guī)硎裁礃拥膬r值，營銷的目標(biāo)也從滿足并維護(hù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為，我的產(chǎn)品和服務(wù)不僅滿足消費(fèi)者的需求，我們還能夠讓世界變得更美好，商業(yè)和營銷的推動力也從信息技術(shù)變成了新浪潮科技，企業(yè)看待市場的方式的轉(zhuǎn)變則是從有思想和選擇能力的消費(fèi)者變成獨(dú)立思想、心靈、精神的個體，營銷概念也從強(qiáng)調(diào)我與對手的差異化變成了我給用戶帶來什么樣的價值，營銷方針則是從企業(yè)和產(chǎn)品的定位變成更強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景和價值觀等因素。在3.0時代，阿里巴巴的營銷方針就做得非常準(zhǔn)，非常好，幾乎中國人都知道阿里巴巴讓天下沒有難做的生意的使命，知道成為一家能存活102年的企業(yè)，知道阿里巴巴的價值是客戶第一，員工第二，股東第三。營銷的價值主張也從強(qiáng)調(diào)功能性、情感性，進(jìn)一步成為強(qiáng)調(diào)功能性、情感性和精神化，又增加了一個維度。與消費(fèi)者的互動，也變成了多對多的合作與互動。

2018之后，企業(yè)的增長基因的重組是最巨大的，短視頻興起、直播開始成為主流、社交新零售萌芽，企業(yè)也迎來了增長基因的最重要的一次重組，營銷進(jìn)入了4.0時代，4.0時代的營銷重心是去中心化，變成與用戶共創(chuàng)導(dǎo)向的營銷，營銷目標(biāo)則是產(chǎn)品和服務(wù)幫助用戶自我價值的實(shí)現(xiàn)，營銷推動力從新浪潮科技轉(zhuǎn)變成社群、大數(shù)據(jù)、連接、分析技術(shù)、價值觀，喜茶這樣的品牌，在這方面是把握得非常的準(zhǔn)的。企業(yè)看待市場的方式也從具有獨(dú)立思想和精神的個體轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者和客戶是企業(yè)參與的主體，營銷概念則從企業(yè)使命、遠(yuǎn)景、價值觀變成全面的數(shù)字技術(shù)+社群的構(gòu)建能力，營銷價值主張從功能性、情感化、精神化轉(zhuǎn)變成為共創(chuàng)和自我價值實(shí)現(xiàn)，與消費(fèi)者互動的方式也從多對多的合作變成了網(wǎng)絡(luò)性參與和整合。

為什么很多企業(yè)在當(dāng)前出現(xiàn)了增長乏力和銷售下滑？一方面，疫情確實(shí)對企業(yè)產(chǎn)生了影響，但是更為重要的原因是商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了從營銷3.0到營銷4.0的增長基因的重組和轉(zhuǎn)換，眾多企業(yè)還沒有開始以營銷4.0的思維重組企業(yè)的增長基因。

定位，其實(shí)不能稱之為一種理論，只能算作是一種方法論，無論是特勞特先生的16本定位系列叢書也好，鄧德隆先生的《2小時品牌素養(yǎng)》或這本《大決戰(zhàn)》的演講集也好，還是投資人馮衛(wèi)東先生的《升級定位》也好，都能予我們一些啟發(fā)。但一個時代有一個時代的增長模型，在這個新時代，需要我們用更開放的態(tài)度去擁抱新商業(yè)。

套用張瑞敏先生的一句話：沒有永恒的理論，只有時代的理論。