在做品牌創(chuàng)意管理時，需要塑造品牌的獨特風格，找到符合消費者痛點、利益和訴求的品牌定位，并通過新穎、含蓄、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、詼諧、風趣等有韻味的創(chuàng)意，提出消費者認同的品牌主張，使之能夠影響和改變消費者的價值觀念。

有些品牌的創(chuàng)意管理非常棒，將品牌想引導的觀念深深的根植到了消費者的心智中，如，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，如，怕上火喝王老吉，但有些品牌想植入給消費者的觀念，就非常的失敗，比如說某品牌的：洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎?很多用戶看過這個廣告之后，直接在網(wǎng)上開罵“弱智”。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在過去，我們很容易記住一些品牌想傳遞的觀念，并深深的植入到腦海中，但現(xiàn)在，強迫式的觀念植入越來越難了？當品牌想搶占心智，把這些觀念植入我們的心智中時，我們立刻會排斥。

以前，大家如果坐著火車穿越中國的農(nóng)村和城市，會看到很多的墻體廣告，如：中國移動，信號就是好，少生優(yōu)生，幸福一生，要致富，少生孩子多修路，還有各地的地級電視臺也在播放著各種觀念的廣告，想植入要用戶的心智中。

高級的品牌會優(yōu)雅一些，有一整套的品牌創(chuàng)意管理系統(tǒng)，來引導和植入觀念，低級一些的品牌，直接簡單粗爆，不斷的轟炸。

而以前播出的廣告，效果最好的，主要還是在中國廣大的農(nóng)村市場。受教育程度高，認知層次相對較高的，確實很難受到廣告的影響。如果品牌想影響這樣的人群，也會變得格調(diào)更高一些，會涉及到一些價值觀層面的東西。

但現(xiàn)在，以品牌創(chuàng)意管理理論作為基石的品牌傳播、廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)效果越來越差，效果差的原因是：市場成熟了，同時，用戶的認知也提升了。原來每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上的趙本山小品、趙麗蓉小品、馮鞏的小品，能為中國貢獻一年的金句或者熱詞，而現(xiàn)在，要通過小品再逗樂大家，留下金句，已經(jīng)越來越難了。這并非是這些小品創(chuàng)作團隊的創(chuàng)意能力下降，而是認知和信息結構變了。

品牌創(chuàng)意管理的商業(yè)模型，是基于企業(yè)或組織擁有更高的認知，和掌握更多的信息和話語權的工業(yè)時代而產(chǎn)生的，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人的連接已經(jīng)打通，每個圈層中都有非常擅長聯(lián)系各種人的聯(lián)系人，也有非常擅于傳播推銷觀點的推銷員，還有對某事某物有非常深入研究的內(nèi)行人。企業(yè)不在有認知優(yōu)勢或信息優(yōu)勢。這個時候，企業(yè)的商業(yè)和營銷，再要基于品牌創(chuàng)意管理去做，去引導用戶的行為或者觀念，或許你的認知還低了用戶一個一檔，用戶根本不會被你的觀念所影響或者植入。你唯有融入圈層。不要以品牌創(chuàng)意管理作為核心，而是將圈層共識管理作為核心。以平等和交互的方式與圈層形成互動。讓你的圈層的價值觀成為你品牌的價值觀，讓圈層的使命，成為你的使命。完成從品牌創(chuàng)意管理到圈層共識管理的轉變，才有可能在商業(yè)上占據(jù)先機和制勝于市場。

如何做圈層共識的管理呢？我總結了圈層構建的一個主義，三大紀律。

一個主義：共識主義。將商業(yè)和營銷工作圍繞著基于圈層共識的管理與維護展開工作。

所謂共識，就是大家共同的認識，我們來舉個例子：一家做休閑食品的品牌，他的產(chǎn)品主要面對的是95后，00后的人群，這些人群有的愛玩游戲，有的喜歡讀書，有的喜歡運動，有的喜歡發(fā)明創(chuàng)造，有的喜歡旅游，非常的多元化，但有些方面，他們是會有共識的，比如在價值觀共識層面，他們之間可能會有拼博、樂觀、上進，勇敢，自由等共識。在興趣愛好層面，他們可能會覺得多元的興趣，是一個年輕人必備的，他們的行為習慣方面，他們也會有共同的某些認識。

在不同的階段，我們做好目標圈層的共識管理，這樣，我們展開圈層營銷和互動或融入現(xiàn)有圈層時，就更能夠與圈層形成高效的連接。

三大紀律：

第一：基于無限場景構建：數(shù)字化已經(jīng)是這個時代最重要的、最不可逆的商業(yè)特征。被數(shù)字化賦能的智慧商業(yè)表現(xiàn)為可推薦、可連接、可編輯的信息流，代表算法驅動的體驗氛圍和用戶的自我感知。用戶的數(shù)字化讓數(shù)據(jù)建模成為可能，內(nèi)容的數(shù)字化激活了場景決策。新電商品牌、策展式商業(yè)、沉浸式娛樂、訂閱機制等基于人貨場的融合和更加細顆粒度的反饋機制成為圈層商業(yè)和智慧商業(yè)的新機遇。

新技術層出不窮，產(chǎn)品和服務需要找到適合自己的場景，商業(yè)是否成功，關鍵就是你是否能展開無限場景的構建。拿微信來說，微信的使用已經(jīng)構建了無限的小場景。比如三四個閨蜜的小群，每天分享中午吃什么，或吐槽老板，斗表情。在微信上玩游戲、支付、理財、看新聞 、搜索……。再拿奈雪的茶這樣做茶飲的品牌來說，他已經(jīng)將自己融入到不同圈層的生活習慣中，玩王者榮耀的，看畢加索畫展的，用OV手機的等等人群的生活場景中，他都想辦法進入。百果園的水果已經(jīng)進入辦公室，進入家庭，進入野餐，進入禮品等等。

在圈層共識管理作為商業(yè)核心的時代，企業(yè)首先需要擁有數(shù)據(jù)平臺，連接自己的基于無限場景而形成的用戶，其次，企業(yè)要基于無限場景構建來形成自己的用戶運營模式。今天，每個人因數(shù)據(jù)形成了更好的留存與感知能力，也因感知能力的可視化和量化，完成一種精準的連接。新商業(yè)的飛輪效應，來自于我們對圈層化、細分化超級用戶的運營，以用戶為核心的運營模式通過積累用戶場景數(shù)據(jù)持續(xù)反饋關系運營，并以圈層價值反哺新場景。

無限場景創(chuàng)新的實質(zhì)是將人貨場的數(shù)字化融合而形成更細顆粒度的反饋機制。這也就是無限場景構建的意義。

第二：基于多重連接：騰訊游戲是全球最大的游戲公司，在騰訊的玩家中，為騰訊游戲支付超過100萬以上的玩家并不在少數(shù)，而且騰訊游戲對用戶有著非常強大的用戶綁定能力。玩騰訊的游戲，你會用到各種各樣的道具，這些道具，需要你通過付費購買游戲幣后，才能購買。為了能和用戶形成多重連接，騰訊游戲調(diào)動了整個騰訊生態(tài)的力量，與用戶展開交互。你玩他某款游戲，他就會在騰訊視頻的游戲頻道做活動，給道具獎勵，騰訊對高價值的用戶，還有心悅懼樂部，當你對游戲不滿或者想發(fā)泄時，有專屬的客服電話，還有道具城，對高價值用戶還有一對一微信服務，等等。當一個用戶開始在騰訊游戲付費，他就會有無數(shù)重的連接，以保證能對用戶持續(xù)綁定。如果你實在不玩了，他還會給你發(fā)短信，通過給你送你熟悉的游戲幣，嘗試將你召回，再次與他的產(chǎn)品和服務發(fā)生關系。

與用戶有沒有建立多重連接，已經(jīng)是企業(yè)是否有穩(wěn)定收入的一個風向標。

第三：基于生活與消費的融合：生活與消費融合是這個時代商業(yè)最大的特征，你通過視頻看電視劇時，你可以直接購買電視劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品，你看直播娛樂，直播在給你賣東西，以刺激你購買欲望的價格，讓人一不小心就購買產(chǎn)品。5G+物聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，這個特征將會更加的明顯。企業(yè)商業(yè)上要獲得成功，就需要企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務融入到用戶的生活中。實現(xiàn)生活與消費的無邊界。

以共識主義經(jīng)營圈層，構建場景，多重連接，融合生活與消費，將會是接下來企業(yè)做營銷成功的路徑。