縱觀近十年的商業(yè)市場，最大的變化無外乎用戶的時間、金錢、精力的投入和消耗,逐漸從現(xiàn)實(shí)生活空間向數(shù)字生活空間轉(zhuǎn)移。過去必須“身體力行”的許多事，如今都可以在手機(jī)上完成。先覺企業(yè)早已察覺并作出相應(yīng)的改變——不再從以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)4P組合營銷去思考，轉(zhuǎn)而從以用戶價值為中心的數(shù)字化營銷融合的思路出發(fā)——基于數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)化的營銷，即數(shù)字服務(wù)化。

數(shù)字服務(wù)化強(qiáng)調(diào)一切產(chǎn)品皆服務(wù)，一切企業(yè)皆是服務(wù)主體。數(shù)字服務(wù)化，核心是數(shù)據(jù)智能的運(yùn)用和用戶圈層的運(yùn)營。

傳統(tǒng)營銷嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商，不斷鋪設(shè)線下渠道，以此獲取增長，而數(shù)字時代，物理空間的阻礙被打破，用戶的蹤跡在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字空間來去自由。企業(yè)如何更好地經(jīng)營用戶的數(shù)字生活空間，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

本文將透過本土運(yùn)動品牌特步近年來的新零售變革動作及成果來為大家一一拆解——特步是如何實(shí)現(xiàn)4300多家智慧門店？如何擁有10000多名智能導(dǎo)購？如何與上百萬會員建立好友關(guān)系？這是一個龐大的工程，卻折射出所有傳統(tǒng)企業(yè)都能學(xué)習(xí)借鑒的三步：

組織的變革，重點(diǎn)不是新建立一個所謂的“數(shù)字營銷部門”，核心是不管原本有多少個部門，首要是進(jìn)行所有部門的在線化。在線是新營銷的第一步。企業(yè)進(jìn)行營銷運(yùn)作的時候，形成一個跨部門、跨中心、線上線下融合的聯(lián)合作戰(zhàn)團(tuán)隊。一切都是圍繞數(shù)字化技術(shù)為中心，構(gòu)建企業(yè)組織架構(gòu)。

過去一個決策的下達(dá)，往往要經(jīng)過一層層傳達(dá)，由于信息不協(xié)調(diào)，以至于最后的決策發(fā)成了變形?？缰行娜诤系墓ぷ髂Ｊ叫枰獑T工之間有更大的協(xié)同力，依托技術(shù)也更能實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

特步通過導(dǎo)入“超級導(dǎo)購”系統(tǒng)，通過手機(jī)端APP，使公司與數(shù)以萬計的員工，尤其一線店員連接起來?？梢钥焖贉贤?，以解決上傳下達(dá)、店員培訓(xùn)、店員留存、市場反饋等問題，提升管理效率。避免以往信息斷流，無法真正傳達(dá)到店員。這就是組織與員工在線的實(shí)例。

現(xiàn)實(shí)空間下，企業(yè)依賴于經(jīng)銷商這種單一模式，企業(yè)只是將產(chǎn)品批發(fā)給總代理，至于如何銷售、分銷......企業(yè)不得而知，也無法實(shí)時獲取用戶的反饋數(shù)據(jù)。渠道在線，就是利用數(shù)字技術(shù)拓寬銷售模式，獲取實(shí)時效果。通?？梢杂腥N實(shí)現(xiàn)方式：

POS門店運(yùn)營系統(tǒng)里，集成了會員系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)等。利用大數(shù)據(jù)將每一個環(huán)節(jié)都記錄在冊。引導(dǎo)大家關(guān)注銷售狀況：哪種產(chǎn)品賣的快，哪種產(chǎn)品不出貨，哪種價位銷量多，哪種款式賣的多等等，通過數(shù)據(jù)，分析出銷售狀況。有了這套系統(tǒng)，就有了運(yùn)營數(shù)據(jù)和報表體系。

以往企業(yè)更關(guān)注生產(chǎn)，無力再進(jìn)行線下渠道的鋪張。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了渠道分級的門檻，企業(yè)通過線上電商、特購會等渠道，直接參與到銷售，將線上線下融合互補(bǔ)，不同渠道對應(yīng)的消費(fèi)者是有所區(qū)別的，某種程度上，等于又把人和貨進(jìn)行了匹配。特步通過企業(yè)特賣沉淀了幾十萬會員，其中活躍會員接近20%，用戶粘性很高。

導(dǎo)購是與用戶接觸的第一線，門店這一塊是大部分企業(yè)的最重要用戶接觸點(diǎn)，如何與會員保持更深度的連接，一直是企業(yè)的一大痛點(diǎn)。而引入新零售工具，實(shí)現(xiàn)智能化的導(dǎo)購，可以通過數(shù)字技術(shù)與會員連接。

這個方案主要包括兩個部分：一個是導(dǎo)購二維碼，一個是會員運(yùn)營系統(tǒng)。顧客進(jìn)入門店后，店員在接待顧客的過程中，會拿起掛在胸前的導(dǎo)購二維碼，邀請顧客用手機(jī)掃碼加入會員。顧客掃了碼，就成了門店或該品牌的會員，同時擁有了自己的專屬導(dǎo)購。

以特步門店為例，店員可以在導(dǎo)購系統(tǒng)中管理用戶，建立會員的相關(guān)資料庫，如年齡、生日、工作、鞋碼、顏色偏好、穿衣風(fēng)格、生活習(xí)慣、身材、寵物等，給用戶打標(biāo)簽，對用戶建立全面的了解。還可以直接給用戶推送信息，如促銷活動、優(yōu)惠券、生日祝福、節(jié)日禮品、服務(wù)提醒等，會員可以通過微信或其他平臺接收。這種一對一的對接，滲透到日常的溝通中，與用戶就建立起了更親密的社交關(guān)系。

 據(jù)了解，特步在推送雙十一活動時，大規(guī)模推送的轉(zhuǎn)化率在0.6%左右，也就是千分之六，推了1,000人，大概有6人用了券。而基于店員的一對一個性化推送，成交率達(dá)到了15%，邀請了100人，有15人來了。

渠道在線是用戶在線的基礎(chǔ)，離線的渠道，談何在線的用戶？

由于有了渠道的在線化，用戶也可以通過社交平臺去與朋友分享自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)更是可以通過拼團(tuán)優(yōu)惠、分銷獎勵等一定的利益分享機(jī)制獲取用戶的私域流量，實(shí)現(xiàn)社交裂變營銷。如此，用戶也成了營銷過程中的一個額外且有效環(huán)節(jié)。

此外，由于數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶基于興趣、愛好、行為、習(xí)慣、價值觀等形成一個個圈層。企業(yè)營銷的目的不僅僅是要贏得個體用戶，更要贏得該用戶所在的圈層。切入用戶圈層，是當(dāng)代乃至未來商業(yè)的制勝關(guān)鍵。

特步對用戶圈層的洞察及運(yùn)營就很值得學(xué)習(xí)。早在2015年，特步回歸運(yùn)動，提出以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的“3+”戰(zhàn)略。作為“3+”戰(zhàn)略的落地項(xiàng)目，特步開始組建跑步俱樂部，打造跑步生態(tài)圈。

從2016年8月開始，特步跑步俱樂部在北京奧森公園、長沙橘子洲、南京玄武湖、合肥濱湖、廈門體育中心、蘇州愛琴海、武漢東湖等地相繼落地。跑步俱樂部以跑者為核心，提供訓(xùn)練營課程、跑者安全培訓(xùn)、存包、淋浴、賽事一站式報名等一系列跑者服務(wù)。

現(xiàn)在，通過跑步生態(tài)，特步已經(jīng)服務(wù)了超過百萬的跑者，成為國內(nèi)擁有最大規(guī)模、最專業(yè)跑者社群的運(yùn)動品牌。

組織在線、渠道在線、用戶在線，是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字服務(wù)化的核心三步。在線，將企業(yè)營銷推上云端，更能將深處現(xiàn)實(shí)生活空間用戶流失嚴(yán)重的企業(yè)增長推上云端。

數(shù)字服務(wù)化不止于改變營銷的操作模式，更是對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品價值的升級改造。在供給過剩、消費(fèi)升級的時代，在以秒計時的信息傳輸時代，脫離以用戶價值為中心的營銷，脫離數(shù)字生活空間的營銷，必將置企業(yè)于無人問津的境地，直至消失于“現(xiàn)實(shí)生活空間”。