在常規(guī)的企業(yè)中，市場部門的職能主要包括：品牌、產(chǎn)品、媒介、策略和危機(jī)公關(guān)等職能，大家各司其職的將公司每年的預(yù)算投入到市場中，完成公司下達(dá)的各種考核指標(biāo)。

但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的市場推廣、品牌建設(shè)需要更進(jìn)一步依靠數(shù)字化的手段來完成。同時，要求市場部與公司內(nèi)外部有更多的的協(xié)同。傳統(tǒng)的市場部門，變成了“數(shù)字市場部”，數(shù)字市場部既要將數(shù)字化視為提高客戶參與度的一種方式，又要將其視為提高運營效率的一種方式。

目前市場部所能夠招聘的傳統(tǒng)人員素質(zhì)、學(xué)歷背景、工作履歷大多是市場營銷、新聞傳播等文科專業(yè)，數(shù)字媒體時代下的人員不僅需要懂市場營銷專業(yè)的業(yè)務(wù)，也要懂?dāng)?shù)字技術(shù)，同時需具備數(shù)據(jù)思維，這對市場部門的建設(shè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

未來的商業(yè)，就像阿里巴巴總參謀長曾鳴教授所說的那樣，是“智能商業(yè)”時代。未來和正在進(jìn)行的市場營銷，都要求企業(yè)進(jìn)行在線化。市場營銷開始需要更多的跨界人才和團(tuán)隊，創(chuàng)意、業(yè)務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)一個都不能少。市場部也從原來傳播推廣、品牌建設(shè)、活動策劃執(zhí)行等職能，轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建捕捉消費者需求的能力。

但要完全具備這樣的功能，大部分的企業(yè)很難一步到位。企業(yè)對市場部的變革，應(yīng)該采用進(jìn)化的方式進(jìn)行改造，將其分為“調(diào)整過渡”和“持續(xù)發(fā)展”階段，通過兩個階段逐步實現(xiàn)升級。

調(diào)整過渡階段，傳統(tǒng)市場部和數(shù)字市場部并行，傳統(tǒng)市場部職能不變，依然將推廣、品牌建設(shè)、市場活動作為其職能的核心，但同時組建新的數(shù)字市場部，招聘有數(shù)字化能力的團(tuán)隊或者尋找第三方專業(yè)團(tuán)隊指導(dǎo)，逐漸構(gòu)建公司的數(shù)字化市場部。像國際巨頭寶馬中國公司，也是通過調(diào)整過渡的方式實現(xiàn)公司市場部門的變革，組建數(shù)字市場部門。初期的團(tuán)隊成員由數(shù)字市場、信息技術(shù)和數(shù)字咨詢?nèi)N技能的人才組成。

數(shù)字市場部門各職位要求如下：

1、數(shù)字市場負(fù)責(zé)人首先就是具備三者綜合素質(zhì)的人才，最好在乙方數(shù)字營銷公司交付過成功的大型數(shù)字升級轉(zhuǎn)型項目，既要負(fù)責(zé)過大型數(shù)字營銷策略實施，也要實施過MarTech（智能營銷）項目。

2、數(shù)字業(yè)務(wù)人員可以是從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向數(shù)字的AE或策劃專員。

3、數(shù)字咨詢?nèi)瞬?/span>建議是在埃森哲、德勤、黑樹、藍(lán)標(biāo)等從事過數(shù)字營銷戰(zhàn)略咨詢的資深顧問。

4、信息技術(shù)人員主要具備MarTech（智能營銷）工具的開發(fā)和應(yīng)用，建議可以是在IBM、Oracle、智趣、黑樹等公司從事過營銷工具開發(fā)的人員。

人員配比可以根據(jù)企業(yè)不同的戰(zhàn)略規(guī)劃部署進(jìn)行調(diào)整。

在此提醒各位決策人，企業(yè)在組建數(shù)字市場部門時，應(yīng)該將其作為戰(zhàn)略性投入來看待，為其設(shè)立以升級轉(zhuǎn)型為核心導(dǎo)向的部門考核指標(biāo)，投入足夠技撐轉(zhuǎn)型的預(yù)算。新的數(shù)字市場部門的組建工作中，最佳的調(diào)整過渡階段的做法是：在組建數(shù)字市場部門的工作前，可以先引入專業(yè)的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)來進(jìn)行數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，更深入的規(guī)劃數(shù)字市場部的相關(guān)組織職能。

從2013年以后，先知先覺的國際品牌已經(jīng)將市場部進(jìn)行改組，并進(jìn)行了重新定位。

例如，可口可樂叫首席增長官；改變了過去把經(jīng)銷商當(dāng)客戶，把合作對象當(dāng)成銷售對象的現(xiàn)象；而是圍繞最終消費者去構(gòu)建內(nèi)容和接觸渠道，利用數(shù)字技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容去吸引用戶和用戶互動，從而構(gòu)建出新的數(shù)字化潮品牌。

聯(lián)合利華更是在2008年金融危機(jī)以后，就從寶潔挖了其首席財務(wù)官波爾曼到聯(lián)合利華任CEO，對聯(lián)合利華展開深入徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得聯(lián)合利華保持了持續(xù)的增長，完成數(shù)字華轉(zhuǎn)型后，2018年底波爾曼選擇退休，功成身退。

而寶潔，也在2014年取消營銷部門，把營銷部改為品牌管理部；并組建新的數(shù)字營銷部，建立強大的線上運營團(tuán)隊，構(gòu)建用戶大數(shù)據(jù)管理平臺，去了解最終用戶的畫像，和這些用戶直接互動；而在這以前，都是經(jīng)銷商才知道最終消費者是誰。全球最大直銷企業(yè)安利在2016年由首席信息官接手市場部，從中可看出其對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅定信念和對未來趨勢的篤定。

但國內(nèi)的很多企業(yè)，在進(jìn)行數(shù)字華轉(zhuǎn)型和數(shù)字營銷方面處于非常初期的階段。對數(shù)字營銷的理解僅是通過日常運營公眾號、微博等新媒體做傳播，對數(shù)字營銷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的深遠(yuǎn)影響理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

據(jù)Gartner 2018年對全球超過3000家企業(yè)年收入在2.5億美金以上的CMO調(diào)查顯示，CMO的預(yù)算增速放緩，在線化預(yù)算花費增加，線下花費降低；在MarTech領(lǐng)域投入快速增加，且有37%的企業(yè)設(shè)置了CTMO（首席技術(shù)營銷官）崗位。尤其在DMP（消費者數(shù)據(jù)管理平臺）、DT（數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析）方面的投入呈指數(shù)增長。

無論B2B 或B2C企業(yè)，又或是品牌企業(yè)和中小企業(yè)，數(shù)字革命對于市場部的改變都將是巨大的，最先吃螃蟹的企業(yè)一定將獲得更大的邊際增益；對于每個企業(yè)市場部的組織結(jié)構(gòu)則沒有一定之規(guī)，沒有最好的，只有最適合的；需要每個企業(yè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，對市場部人員結(jié)構(gòu)、職能劃分和運營流程，在新的MarTech技術(shù)引領(lǐng)下去調(diào)整和優(yōu)化。

智能商業(yè)時代已經(jīng)來臨，在線化、數(shù)字化已經(jīng)成為這個時代成功企業(yè)的必經(jīng)之路，早日進(jìn)行市場部門的升級調(diào)整，企業(yè)就有可能在未來的競爭中占據(jù)新機(jī)。