三個問題想不透，營銷升級一定敗。
2021-07-03 14:58
回顧過去20年的全球商業(yè)發(fā)展，你會發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)競爭中，要贏得未來，最重要的是把握“勢”。所以對“勢”的理解就尤為重要，阿里巴巴總參謀長曾鳴教授對勢的理解值得我們體味。在勢的面前，不管你個人再怎么厲害，還是需要基于對商業(yè)規(guī)律的尊重以及大勢的把握，“勢”把握不好就開始行動，往往結(jié)果并不盡如人意。當今的企業(yè)要獲得持續(xù)的增長，除了有好的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要把握趨勢 。移動互聯(lián)技術(shù)的成熟，使商業(yè)和營銷進一步智能化，以前企業(yè)傳統(tǒng)的營銷主要是通過線下完成的，而如今營銷，已經(jīng)開始逐步實現(xiàn)在線化。在線化營銷，核心是對人的“社交關(guān)系鏈”的理解和應(yīng)用，將“人”作為營銷的起點和終點。所以近些年，在營銷領(lǐng)域最熱的詞就是“裂變”、“玩法”等等。例如瑞幸咖啡通過用戶補貼，做社交裂變，迅速成為一家估值超過10億美元的公司，其創(chuàng)始人之一的楊飛也在各大論壇不斷地講瑞幸咖啡的流量池、社交裂變分享等等概念，但由于財務(wù)數(shù)據(jù)造假，資本市場的崩盤，使得很好的商業(yè)創(chuàng)新嘗試，變成了人人唾罵。市場上也有各種各樣的社交裂變和營銷玩法出現(xiàn)，但很多傳統(tǒng)企業(yè)用了后，并沒有給企業(yè)帶來銷售額的增長，僅僅獲得少數(shù)的幾個粉絲，也沒有達到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化?；朔浅６嗟墓Ψ颍墒菦]有得到好的收獲。最終，營銷又回到原來的老路上，該怎么做還怎么做，沒有真正的跟上“勢”。
為什么會導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)？通過筆者觀察發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)進行營銷在線化升級失敗的原因主要如下：營銷在線化，從字面上理解就可以知道，就是用戶24小時都可以接觸、了解、購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。要達成營銷在線化，單純靠原來的市場部、營銷部、銷售人員做營銷，就算使用再先進的技術(shù)也不可能實現(xiàn)的。要實現(xiàn)營銷在線化，要做的第一個轉(zhuǎn)型就是全員營銷（全員動銷），像格力這樣的傳統(tǒng)家電企業(yè)，也開始重視全員營銷，董明珠還在兩會中專門提到了格力推進全員營銷的戰(zhàn)略。全員營銷是一個非常美好的概念，但要實現(xiàn)全員營銷，讓員工、渠道、用戶都參與進來，如果沒有公司的相關(guān)機制和戰(zhàn)略支撐，是不可能實現(xiàn)的。所以企業(yè)要實現(xiàn)在線化營銷，就必須構(gòu)建出相應(yīng)的營銷機制和戰(zhàn)略。很多企業(yè)在利用新技術(shù)進行營銷的理解，還停留在使用公眾號推送文章、朋友圈分享、群里面做推廣，抖音發(fā)視頻引流等的理解。其實營銷在線化升級最重要的，是你是否有在線化的營銷內(nèi)容庫，是否能夠獲取到用戶的行為數(shù)據(jù)，是否能夠?qū)T工、合作伙伴、用戶的社交關(guān)系鏈進行綁定，對其社交關(guān)系維護和運營。而這個事情，不是開個公眾號、開個抖音號，發(fā)發(fā)朋友圈就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須將自己的營銷搬上云平臺，借助云平臺將營銷內(nèi)容、營銷渠道、終端用戶之間的關(guān)系進行理順和綁定。
有不少企業(yè)家誤以為，自己是B2B的企業(yè)，沒法做在線化的活動和營銷玩法，或認為自己的產(chǎn)品服務(wù)太小眾，不適合進行在線化的活動和玩法，只有像咖啡、快消品等大眾的產(chǎn)品才適合做在線化的營銷活動，才能夠玩出社交裂變。
這個誤解產(chǎn)生的根源，是沒有理解營銷的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是通過溝通互動，讓用戶了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出新的用戶。在這個圈層化的時代，每個小的細分領(lǐng)域都有意見領(lǐng)袖，每個用戶都已經(jīng)通過手機實現(xiàn)了在線。如果有了符合自身行業(yè)特點的在線化活動和玩法，發(fā)覺用戶的興趣，讓用戶參與到你的營銷活動中，實際還比大眾產(chǎn)品更能夠現(xiàn)實精準裂變。在線化時代來臨，基于在線化的營銷升級時代已經(jīng)來臨，企業(yè)家應(yīng)該更深刻的去理解在線化的價值和意義，去完成企業(yè)的營銷升級。
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