萬(wàn)寶路：年銷(xiāo)售3000億支的成功營(yíng)銷(xiāo)策略
2021-07-03 14:59
“當(dāng)我們?cè)谫I(mǎi)萬(wàn)寶路，我們?cè)谫I(mǎi)什么？”如同很多深?yuàn)W的哲學(xué)問(wèn)題一樣，也許會(huì)有人想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，也許更多的人沒(méi)有想過(guò)，為什么會(huì)選擇萬(wàn)寶路香煙。這個(gè)問(wèn)題，也許從萬(wàn)寶路的發(fā)展之路可窺見(jiàn)一斑。
萬(wàn)寶路產(chǎn)生于1854年，以一家小店起家，1920年總部設(shè)在倫敦。菲利浦.莫理斯在紐約開(kāi)設(shè)分公司，并銷(xiāo)售包括萬(wàn)寶路在內(nèi)的品牌。1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司。1924年，莫里斯推出萬(wàn)寶路時(shí)，并不是賣(mài)給男人抽的，而是針對(duì)女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫(huà)面，宣傳口號(hào)為"Mild As May"?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)路卻始終平平。甚至當(dāng)女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅很不雅觀的時(shí)候，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)，莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。
二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過(guò)濾嘴的一種以及廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。
在這個(gè)時(shí)候，萬(wàn)寶路又面臨著生死考量，此時(shí)的萬(wàn)寶路是如何做的呢？
［生死轉(zhuǎn)折——巧妙的“變性”］縱觀萬(wàn)寶路的發(fā)展歷史，在20世紀(jì)50年代有過(guò)關(guān)乎命運(yùn)的改變，改變的結(jié)果就是找對(duì)了圈層，從而獲得了新生。或許在萬(wàn)寶路之前沒(méi)有人敢于去想，完全顛覆一個(gè)品牌的形象會(huì)產(chǎn)生什么后果，然而萬(wàn)寶路做到了，并且獲得了空前的成功。我們說(shuō)圈層是因?yàn)槟承┫嗤囊庵尽⒂^念、精神而聚集起來(lái)的一群人，那么萬(wàn)寶路就是豪氣&硬漢圈層的精神領(lǐng)袖。1954年，廣告大師李?yuàn)W貝納提出將萬(wàn)寶路的形象由女性變成男性，將牛仔定義為“男人”概念，只要是硬漢豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬(wàn)寶路男人”。這個(gè)概念一經(jīng)宣傳出來(lái)，立刻風(fēng)靡一時(shí)，心浮氣躁的年輕人群一起涌向這個(gè)品牌，因?yàn)樗麄兿胍襁@個(gè)牛仔一樣冷峻自信，向往成為一個(gè)堅(jiān)韌不拔、自由豪放的人，從而使得萬(wàn)寶路成為這群年輕人的時(shí)尚。而在宣傳中，根本沒(méi)有提及香煙的質(zhì)量、口味和特色，只是塑造了一個(gè)獨(dú)立自主、奔放不羈的反抗者形象。這個(gè)牛仔形象賦予了萬(wàn)寶路硬漢氣質(zhì)，淋漓盡致地展現(xiàn)了豪放激越、自由灑脫的萬(wàn)寶路世界。
為了展示真正的男子漢氣概，萬(wàn)寶路從來(lái)都選擇“真正的牛仔”來(lái)宣傳，從來(lái)不選擇出名或者不出名的所謂“男子漢模特”，為此他們經(jīng)常去美國(guó)偏僻的大牧場(chǎng)去物色真正土生土長(zhǎng)的美國(guó)牛仔?！八像R的姿勢(shì)、坐在馬上的神態(tài)、流麻的手勢(shì)，這一切必須具備男子漢的氣概。”因此人們記住的大都是萬(wàn)寶路這樣的形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁氣概的牛仔，高高卷起袖管，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。 這種以牛仔為主角的男子漢氣概十足的廣告給萬(wàn)寶路帶來(lái)了空前的成功，問(wèn)世后一年就使一直不斷滑坡的銷(xiāo)量整整提高了三倍，從一個(gè)默默無(wú)聞的品牌越為銷(xiāo)量第十的美國(guó)香煙。“在遼闊的曠野和激蕩的背景音樂(lè)中，一個(gè)自由灑脫、豪邁奔放、粗獷彪悍、飽經(jīng)風(fēng)霜的牛仔消失在日落的暮色中——請(qǐng)到萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)來(lái)”
［當(dāng)我們?cè)谫I(mǎi)萬(wàn)寶路，我們?cè)谫I(mǎi)什么］ 萬(wàn)寶路每年在世界上銷(xiāo)售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬(wàn)寶路”。美國(guó)金融界權(quán)威雜志《福布斯》的專欄作家斯特魯特.布洛尼克在1987年與助手們調(diào)查了1546名萬(wàn)寶路愛(ài)好者，調(diào)查中許多人明確無(wú)誤地說(shuō)，自己喜歡萬(wàn)寶路這個(gè)牌子是因?yàn)樗拔兜篮谩熚稘饬?、使人感到身心非常愉快”。?shí)際上，在味道上，萬(wàn)寶路與其他香煙的差異是微乎其微的；而且若從萬(wàn)寶路最原始的味道設(shè)計(jì)來(lái)看，它本是香閨女子型的，不會(huì)“煙味濃烈”。布洛克尼在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：當(dāng)他向每個(gè)自稱熱愛(ài)萬(wàn)寶路味道、品質(zhì)的萬(wàn)寶路癮君子以半價(jià)提供簡(jiǎn)裝萬(wàn)寶路香煙時(shí)，只有21%的人愿意買(mǎi)。（盡管這些人知道這些簡(jiǎn)裝、外表看不出是萬(wàn)寶路牌子的香煙是真貨，因?yàn)閺S方證明這一點(diǎn)并保證質(zhì)量同店里出售的整品一樣。）為此布洛克尼得出結(jié)論，更多人購(gòu)買(mǎi)的是萬(wàn)寶路香煙所附帶的某種感覺(jué)，那種由包裝、廣告所帶來(lái)的感覺(jué)，而不僅僅是處于味道上的考慮；簡(jiǎn)裝萬(wàn)寶路不具備這種包裝、不能給吸煙人帶來(lái)其所追求的滿足感。
據(jù)調(diào)查，萬(wàn)寶路愛(ài)好者每天都要把自己的萬(wàn)寶路香煙拿出口袋20－25次，人們注重萬(wàn)寶路形象所附加的內(nèi)容，多過(guò)對(duì)其味道的關(guān)注?？梢哉f(shuō)，萬(wàn)寶路的真正口味，不在于原料上微小的差異，而是源于萬(wàn)寶路牛仔廣告所創(chuàng)造的那些“內(nèi)容”。萬(wàn)寶路香煙為此而像服裝、首飾一樣成為人際交往或認(rèn)知的標(biāo)志。
［萬(wàn)寶路的“路”就是男人的“路”］幾十年來(lái)，萬(wàn)寶路的牛仔形象幾乎沒(méi)有改變；幾十年來(lái)，聚集在萬(wàn)寶路身邊的男性群體也越來(lái)越多。萬(wàn)寶路一直在追求的著極致的男性形象，也隨著時(shí)代的改變不斷豐富著男性形象的內(nèi)涵，但是無(wú)論如何改變，其“萬(wàn)寶路男人”的形象卻始終沒(méi)有改變。萬(wàn)寶路對(duì)時(shí)下年輕人做了調(diào)查，結(jié)果表明：年輕人具有共性的生活方式、生活態(tài)度和價(jià)值觀，獨(dú)立和自由是聯(lián)系當(dāng)代年輕人和上一代的情感紐帶。因此萬(wàn)寶路在原有宣傳的基礎(chǔ)上又開(kāi)始進(jìn)行煙草行業(yè)贊助活動(dòng)和其他推廣活動(dòng)，雖然宣傳的方式發(fā)生了改變，但是宣傳的形象仍然是硬漢形象，如中國(guó)電影所塑造的強(qiáng)悍冷酷的男人形象，使萬(wàn)寶路的傳統(tǒng)形象更加適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代特點(diǎn)。萬(wàn)寶路成功的“圈”住了男性的“層”，他們喜歡的并不是萬(wàn)寶路的味道，而是西部牛仔所表現(xiàn)出來(lái)的萬(wàn)寶路世界巨大的精神世界；他們選擇吸萬(wàn)寶路香煙，與其說(shuō)是尋求生理上的滿足，不如說(shuō)是尋求某種精神上的寄托。因?yàn)檫@種牛仔的這種精神，萬(wàn)寶路的消費(fèi)者聚集在一起，不問(wèn)口味的差異，只是在乎萬(wàn)寶路代表了一個(gè)圈層的精神。萬(wàn)寶路以其強(qiáng)大的生命力證明了，在這個(gè)圈層時(shí)代，消費(fèi)者需要的早已經(jīng)不是質(zhì)量或價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而是需要產(chǎn)品代表自身的價(jià)值觀，有精神代表的產(chǎn)品或企業(yè)才有著強(qiáng)大的力量。圈層力量蘊(yùn)藏在每個(gè)圈層的人群之中，把握好圈層的力量才能掌控好未來(lái)的方向。
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