召回流失客戶的超級(jí)指南
2021-08-05 14:23
老客戶流失，無(wú)論是對(duì)B端企業(yè)，還是做C端消費(fèi)者業(yè)務(wù)的企業(yè)，都是非常頭疼的問題，下面這樣的一組數(shù)據(jù)完全可以說(shuō)明老客戶對(duì)企業(yè)的重要性：
1、發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的3-10倍。2、老客戶的忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)率下降25%。3、向新客戶推銷成功率只有15%，而向老客戶推銷成功率是50%。4、如果將每年的客戶保持率增加5%,利潤(rùn)將達(dá)25%-85%。5、60%的新客戶來(lái)自老客戶的介紹或影響。6、20%的老客戶帶來(lái)80%的利潤(rùn)。企業(yè)都知道老客戶對(duì)自身的重要性，可是在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)常是眼睜睜的看著老客戶的流失而毫無(wú)辦法。也嘗試著做客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)客戶的滿意度從不同維度打分，但老客戶依然還是不斷的流失。今天和大家探討留住召回老客戶的重要性，我把這這篇文章稱為《召回流失客戶的超級(jí)指南》，非常建議你看完這篇文章后，轉(zhuǎn)發(fā)給公司的市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門發(fā)起一場(chǎng)“召回流失客戶”的大討論，相信在春節(jié)前，展開這樣實(shí)質(zhì)的討論，對(duì)企業(yè)2021年的業(yè)績(jī)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或超額完成會(huì)產(chǎn)生幫助。一、確認(rèn)客戶關(guān)系的終止時(shí)間假如企業(yè)沒有按照連續(xù)性計(jì)費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)（換句話說(shuō)，你從客戶那里接受定期付款，三大電信運(yùn)營(yíng)商、水電費(fèi)和APP或游戲的訂閱服務(wù)都采用這樣的計(jì)費(fèi)模式），那么很多企業(yè)很難確定自己是什么時(shí)候“失去”客戶的。我們拿服裝銷售企業(yè)來(lái)舉例子：如果某人在2021年1月1日從你那里買了一件羽絨服，如果她在1月25日，或者未來(lái)的6月1日沒有再次購(gòu)買，那這個(gè)曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)你服裝的消費(fèi)者還算是你的客戶嗎？假如她下次購(gòu)買是三年后呢？我們先不急于回答這個(gè)問題，先把這個(gè)問題放一放。我們換一個(gè)思維，考慮幾件零售之外的事情：一位三個(gè)月前在你餐廳吃晚餐的客戶怎么樣？他還是一位客戶嗎？那么七個(gè)月沒有登錄到你的企業(yè)APP客戶端的客戶呢？那些錯(cuò)過(guò)了安排好的預(yù)約電話，并且開始設(shè)置你的電話為黑名單，拒絕接電話的客戶呢？企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)候把一位客戶放入到“流失客戶”的名單里？這個(gè)問題對(duì)于一家對(duì)和客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系感興趣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問題可以算是最具挑戰(zhàn)性的問題了，我們很難確定當(dāng)某人不再是客戶時(shí)的準(zhǔn)確時(shí)間?？蓺埧岬氖聦?shí)是，并非與你企業(yè)做生意的第一個(gè)人在某一點(diǎn)都應(yīng)該視作為你的真正客戶。如果你對(duì)六年前與企業(yè)做生意的人，六個(gè)月，六周或甚至是六分鐘前與企業(yè)發(fā)生交易關(guān)系的人，選擇花費(fèi)同樣的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這樣做就大錯(cuò)特錯(cuò)了，現(xiàn)實(shí)是，很多企業(yè)確實(shí)在這么干。有的人只是因?yàn)門A最后一次和企業(yè)的互動(dòng)而被視為客戶，事實(shí)就是如此，這就是為何維護(hù)、培養(yǎng)和建立關(guān)系都取決于你。在消費(fèi)者交易行為結(jié)束后的最后時(shí)刻，你的企業(yè)或員工需要意識(shí)到這位你“今天的客戶”可能隨時(shí)光顧其他的地方，也許是被薇婭的直播吸引了，也許被李佳琦打動(dòng)了，也許是某個(gè)剛崛起的超新星品牌，把這位客戶給一“波”就帶走了，像完美日記、喜茶、林清軒、元?dú)馍值冗@些超新星品牌就搶奪了不少企業(yè)的老客戶。這就是為什么再激活和找回客戶對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是最重要的利潤(rùn)中心策略之一。當(dāng)一位消費(fèi)者過(guò)去從你的企業(yè)購(gòu)買了產(chǎn)品，但是沒在你設(shè)計(jì)的期望的時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生回購(gòu)，這就應(yīng)該被視作“失去的”客戶了（劃重點(diǎn)）。更準(zhǔn)確的一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，你期望你的客戶何時(shí)回來(lái)？這是一個(gè)價(jià)值千萬(wàn)的問題，也是每家企業(yè)必須自己回答清楚的問題，這個(gè)問題不同的企業(yè)，對(duì)其的定義不一樣，每個(gè)行業(yè)在不同的時(shí)間框架里運(yùn)營(yíng)。例如，一家餐廳老板應(yīng)該把在過(guò)去三十天內(nèi)沒有光臨的客戶視為失去的客戶，并采用大量切實(shí)的行動(dòng)把客戶吸引回來(lái)。牙醫(yī)應(yīng)該把六個(gè)月沒來(lái)檢查的客戶視為失去的客戶；會(huì)計(jì)事務(wù)所可能認(rèn)為她在整個(gè)報(bào)稅季中沒有接觸到的客戶是失去的客戶，不管是按周算，按月算，按季度算，還是按年算。你需要在自己的企業(yè)或行業(yè)中決定何時(shí)將客戶認(rèn)作是失去的客戶。為了幫助企業(yè)確定哪些客戶是“失去的”，我將客戶主分成六種類型，通過(guò)這六種類型的分析，能夠幫助企業(yè)全景式的進(jìn)行調(diào)查，并明確一位客戶應(yīng)該放在哪一個(gè)分類里面，用這種方式細(xì)分客戶群的另外一個(gè)好處是，能夠幫助你企業(yè)量身定制出最為適合的溝通方式，因?yàn)槊拷M客戶都需要非常獨(dú)特、與眾不同的專業(yè)營(yíng)銷策略，下面我們來(lái)看看這六種客戶群。這一類客戶正在考慮從你這里買東西。你可能正尋找他們或者他們正在找你，但不管怎么樣，你企業(yè)還沒有和TA發(fā)生交易行為，TA們還不是你的客戶。TA們已經(jīng)決定購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)，祝賀你，他們現(xiàn)在被看作是客戶。第三類客戶：高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶在交易完成后，你本質(zhì)上在和在和一位高流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶打交道。即使這位客戶剛剛和我們完成交易，這位客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也意味著他有高流失風(fēng)險(xiǎn)。任何的近期剛剛和企業(yè)做完生意的人，都得視為高流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶。這樣定義，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的客戶留存體系是何等的重要。這一群客戶好像就是你聽得到正在滴滴倒計(jì)時(shí)的***，并且有跡象表明他們很快就會(huì)爆炸——開始準(zhǔn)備離開你的企業(yè)（后面我會(huì)和大家講當(dāng)開啟***時(shí)的客戶如何確認(rèn)）。如果你能夠確定他們有高流失風(fēng)險(xiǎn)或者他們以某種方式改變了他們的行為，那么你還是能夠采取合適的步驟留住他們。這些客戶一直基于自己的消費(fèi)群求，保持著穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，與企業(yè)持續(xù)發(fā)生著交易。他們通常會(huì)表現(xiàn)出加入到你的社群里，關(guān)注你們的公眾號(hào)，關(guān)于企業(yè)的微博，成為直播賬號(hào)的粉絲等行為，與你保持多重且持續(xù)關(guān)系的意愿。這個(gè)類型的客戶很簡(jiǎn)單，不管出于什么原因，你已經(jīng)失去了這些客戶，你唯一要做的是考慮如何把他們給召回來(lái)，重新成為與你發(fā)生交易行為的客戶。我們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上看到很多關(guān)于如何留住老客戶和保持客戶滿意度的長(zhǎng)篇大論的文章，也有很多培訓(xùn)的公司，專門花幾天時(shí)間來(lái)講解如何服務(wù)客戶?？戳撕芏辔恼?，聽了很多培訓(xùn)，可一旦流失了一位客戶，其實(shí)就變得束手無(wú)策，如果遇到這樣的問題，企業(yè)很快就再次退回到“新客戶”的思維模式。企業(yè)馬上就會(huì)問這樣的一個(gè)問題：“你能告訴我如何吸引更多的新客戶嗎？這是我企業(yè)的痛點(diǎn)之所在，我企業(yè)缺乏客戶，我現(xiàn)在就需要新客戶……?！爆F(xiàn)在，我們回到你已經(jīng)有過(guò)的認(rèn)知：維護(hù)一位老客戶的成本是找到一位新客戶成本的3-10倍。你回到這個(gè)觀念上來(lái)，你就明白，相比找回失去的客戶所做的一點(diǎn)點(diǎn)努力，吸引并帶來(lái)新客戶所需的時(shí)間、努力和金錢都太多了。這里劃重點(diǎn)：付出一點(diǎn)努力，這就是你企業(yè)所需要的全部。下面的內(nèi)容，我們將討論客戶流失的原因，以及它為什么會(huì)發(fā)生？然后給各位《商業(yè)一鍋燴》的忠實(shí)讀者提供一些你企業(yè)能采取的行動(dòng)步驟和方法，將企業(yè)的客戶流失率降到最低。客戶流失的對(duì)面，就是客戶留存。在開始討論如何找回客戶之前，必須關(guān)注到他們離開的原因才有意義。我們必須面對(duì)這個(gè)問題?？蛻袅魇侨魏纹髽I(yè)再自然不過(guò)的部分，不管你做什么，客戶都會(huì)離開，你的企業(yè)也沒有什么不同。有些客戶就是去要淘汰掉的，不過(guò)，大部分客戶企業(yè)是值得花時(shí)間讓他留存的。企業(yè)一年要損失非常多的客戶，但卻沒有理解他們是如何損失的，為何損失以及對(duì)此能做些什么。客戶流失的問題主要有四類（由于是公眾號(hào)文章，篇幅所限，對(duì)以下問題，就不做補(bǔ)充解釋，想進(jìn)一步了解具體解釋的，可以后臺(tái)留言并留下微信號(hào)）：1、你企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能讓客戶滿意（由于員工冒犯客戶導(dǎo)致客戶不滿意）；2、客戶在某一時(shí)刻，對(duì)你企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了興趣；3、客戶已經(jīng)不再需要你提供的產(chǎn)品和服務(wù)；4、客戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了改變。以上的這四類客戶流失問題，是絕大部分企業(yè)客戶流失的原型，當(dāng)然，客戶留存的目標(biāo)是辨識(shí)到這些因素并設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的政策和體系，讓它們能夠?qū)鼓切┠隳芸刂频囊蛩?，?jiǎn)而言之，意味著這四種類型中的兩種。顯然，你不能控制人們是否將面對(duì)可能讓他們無(wú)法成為積極客戶的外部條件。同樣的，你不能減少離開的客戶數(shù)量，因?yàn)樗麄冊(cè)袑?shí)地得到過(guò)你的幫助而不再需要你的服務(wù)，這些是超越了企業(yè)所能控制的范圍的。在很大程度上，你一定能夠影響企業(yè)可能因?yàn)閱T工服務(wù)不好搞砸的程度或察覺到被搞砸的事情。同樣的，你一定能夠建立流程，這些流程的目的是當(dāng)客戶與你做生意受益最大時(shí)，養(yǎng)成客戶持續(xù)與你做生意的習(xí)慣。這當(dāng)中的訣竅就是要通過(guò)戰(zhàn)略性的方法解決如下的兩個(gè)問題。如果你企業(yè)做了冒犯客戶或是讓客戶不滿意的事，例如，你企業(yè)沒能實(shí)現(xiàn)你所做的承諾或沒有滿足所設(shè)的營(yíng)銷期望，客戶決定不再與你做生意，那么你有責(zé)任嘗試并改正。更重要的是，這些客戶需要知道你有多么在意這件事，你是如何改進(jìn)或改善的，以及他們對(duì)你的企業(yè)有多么重要。記住，每位失去的客戶代表的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一位客戶。如果你發(fā)現(xiàn)客戶的離開是你的問題，就該做一切你應(yīng)當(dāng)做的來(lái)彌補(bǔ)。嘗試并向你的客戶展示你正以一種特定的和有意義的方式關(guān)心他們。客戶想要得到認(rèn)可，想知道你聽到了他們的聲音。道歉永遠(yuǎn)無(wú)害。能發(fā)生的最糟糕的事是什么？如果你的企業(yè)把事情徹底搞砸以至于原諒你并不是一個(gè)選擇，你依然應(yīng)該盡可能地以最佳方式結(jié)束與客戶的關(guān)系。你可以嘗試用誠(chéng)摯的和真實(shí)的手續(xù)行動(dòng)來(lái)緩解：二、永遠(yuǎn)不要責(zé)任企業(yè)中的其他人把生意搞砸了從來(lái)都不是世界末日，這實(shí)際是一個(gè)機(jī)會(huì)。在做生意的時(shí)候，工作的一部分就是認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì)無(wú)處不在。你有多成功是由你選擇如何看待這些機(jī)會(huì)所決定的。大多數(shù)客戶成為“前客戶”只是因?yàn)樗麄兺浟艘恢焙臀覀冏錾?，大多?shù)企業(yè)也只是繼續(xù)前行，像往常一樣通過(guò)營(yíng)銷來(lái)吸引更多的新客戶。想一想，這是很可怕的，也是企業(yè)的一個(gè)重大問題。如果你發(fā)現(xiàn)客戶改變了習(xí)慣，你要抵御繼續(xù)前行的欲望，你應(yīng)該讓自己關(guān)注培養(yǎng)客戶互動(dòng)，你的客戶與企業(yè)的互動(dòng)越多，他們就越可能長(zhǎng)期做你的客戶。我們需要持續(xù)地強(qiáng)化我們期待的好種客戶行為類型。如果你因?yàn)椴环e極主動(dòng)而失去客戶，這意味著你沒有與客戶進(jìn)行足夠的溝通。你必須與客戶保持聯(lián)系，并且經(jīng)常保持聯(lián)系，并不是你的客戶要記得和你做生意，相反，是你要提醒他們。你需要處理的第一個(gè)領(lǐng)域就是營(yíng)銷。你和客戶溝通的頻率是關(guān)鍵，以實(shí)施規(guī)律和連續(xù)的聯(lián)系計(jì)劃開始，思考創(chuàng)造出客戶期待的事件，它可能是一本雜志或一條有內(nèi)容的微信。每家企業(yè)都是不同的，關(guān)鍵在于在與客戶規(guī)律持續(xù)地溝通。除了微信溝通外，嘗試給十位不活躍的客戶打電話，也許會(huì)有意想不到的收獲。當(dāng)你聯(lián)系客戶的時(shí)候，不需要馬上直奔主題，完成銷售。首先要提供價(jià)值，銷售團(tuán)隊(duì)需要明確他們必須和客戶建立一種友好的關(guān)系。企業(yè)常常擔(dān)心惹惱那些失去的客戶。我通常會(huì)被問到兩個(gè)問題：多少聯(lián)系是太多的？我如何能在不影響客戶對(duì)我的看法的同時(shí)與他們聯(lián)系？事實(shí)是這樣的：你能做得最糟糕的一件事就是沒有跟進(jìn)。在很多情況下，你不知道客戶為什么離開。恢復(fù)聯(lián)系有很大的價(jià)值，能夠發(fā)現(xiàn)究竟發(fā)生了什么讓客戶離開你；此外，這位客戶可能是挽回其他客戶的關(guān)鍵。最后，讓我們假設(shè)客戶合情合理地不想再和你的企業(yè)做生意，那么你為什么如此擔(dān)心？許多企業(yè)稀里糊涂地失去客戶，沒有任何前奏和理由，任由這些客戶在黑夜中悄無(wú)聲息地離開。數(shù)據(jù)可以在客戶的新近度和購(gòu)買方面提供重要的警告信號(hào)，同樣地，關(guān)于客戶行為的數(shù)據(jù)也可以提供類似的警告信號(hào)，設(shè)置警報(bào)，然后觸發(fā)適當(dāng)?shù)臏贤ā?/span>不要坐等客戶終止生意或投奔你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。首先詢問客戶這個(gè)非常簡(jiǎn)單的問題：你是否在體驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)遇到了問題？這不要求你為員工提供任何其它培訓(xùn)，你甚至不需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問題和短語(yǔ)手冊(cè)。你只需主動(dòng)拿起電話，與你的客戶展開對(duì)話并且了解發(fā)生了什么。從客戶的角度看，你看起來(lái)是機(jī)靈的，你已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，客戶沒有像往常一樣與你做生意，客戶經(jīng)常欣賞這個(gè)簡(jiǎn)單的姿態(tài)。通常情況下，只是主動(dòng)接觸客戶就足以帶回客戶。客戶再激活可能是任何企業(yè)產(chǎn)生短期利潤(rùn)的單一最快方式。你現(xiàn)有的客戶當(dāng)然是最好的和最有價(jià)值的客戶，你第二好的客戶是那些以前是現(xiàn)有的客戶，但現(xiàn)在流失的客戶，盡力留住他們并盡全力去做，企業(yè)要快速創(chuàng)造利潤(rùn)，第一件事情就是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)再激活體系，再激活過(guò)去的客戶的另一個(gè)重要的益處是相比于新客戶，服務(wù)他們的成本通常更低。他們對(duì)和你做生意已經(jīng)十分熟悉了。建立 有效的再激活體系，可以遵循以下五個(gè)關(guān)鍵步驟。1、再激活之前存在的忠誠(chéng)關(guān)系；行動(dòng)起來(lái)吧，或許你將獲得意想不到的效果和收益。
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