重磅：諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主徹底解決了“用戶消費(fèi)心理”問題！
2021-08-26 09:08
商業(yè)洞察/撰文 劉逸春 編輯/鐘明玥、李明遙
這是《劉逸春趣味商業(yè)》的
第431篇原創(chuàng)公眾號(hào)文章
了解商業(yè)趣事、豐富商業(yè)知識(shí)，用商業(yè)的眼光看世界。關(guān)注《劉逸春的趣味商業(yè)》。
1、在當(dāng)前的商業(yè)和營銷環(huán)境下，幾乎每一場(chǎng)與產(chǎn)品相關(guān)的會(huì)議，都會(huì)提到“用戶”。每一場(chǎng)與討論市場(chǎng)策略和營銷方法的會(huì)議，也都會(huì)提到“用戶”。“用戶”是商業(yè)和營銷人隨時(shí)脫口而出的熱詞。可“用戶”是什么？ 2、理解用戶是什么，對(duì)企業(yè)的決策層、管理層、品牌人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售團(tuán)隊(duì)來說，至關(guān)重要。只有清楚定義用戶是什么，才能理解為什么公司全員，都需要從不同的視角研究用戶的重要性。理解了用戶是什么？才能通過研究用戶行為背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)原理，打造出超級(jí)爆品和設(shè)計(jì)出高效率的營銷閉環(huán)（這里講的營銷，指的是創(chuàng)造顧客的過程，而非單純的廣告、傳播或者促銷）。3、用戶不是個(gè)體的自然人；用戶是某種需求的集合（興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀、行為或者習(xí)慣）。4、在常態(tài)下，對(duì)于用戶，大家有不同的理解，大部分人對(duì)用戶的理解是自然人。以微信作為例子，一般的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可能顯示其“用戶”為13億，如果把微信的其它功能（如支付、公眾號(hào)、小程序、朋友圈、視頻號(hào)、微信群等）全部刪掉，只留下通訊的功能，微信的用戶數(shù)量可能還是13億，但微信的商業(yè)估值可能立即從目前的3000億美元變成100億美元。這種將用戶定義為自然人的做法，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上并不適用。5、那在消費(fèi)品上適用么？喝茅臺(tái)的群體未必有喝五糧液甚至郎酒的群體多，但是茅臺(tái)酒的市值超過了2萬億人民幣，是五糧液或郎酒的N倍，品牌的價(jià)值 ，歸根到底是產(chǎn)品和用戶的不同，也就是需求集合的不同。所以，從商業(yè)和市場(chǎng)的視角來看，用戶不是自然人，用戶是某種需求的集合。6、那應(yīng)該如何理解用戶是某種需求的集合呢？由于不同的產(chǎn)品/服務(wù)是用來滿足不同場(chǎng)景下的需求的，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)完全滿足了某個(gè)用戶在某個(gè)場(chǎng)景下的某類需求，那么這就可以說此用戶是該產(chǎn)品的一個(gè)用戶。7、舉個(gè)例子：當(dāng)一個(gè)用戶在吃火鍋時(shí)，他怕上火，他每次在吃火鍋時(shí)，都會(huì)喝3瓶王老吉飲料來預(yù)防上火。那在此場(chǎng)景下，這個(gè)用戶就是王老吉的用戶。假如這個(gè)用戶，他在吃火鍋時(shí)，他認(rèn)為王老吉可以預(yù)防上火，菊花茶也能夠預(yù)防上火，他有時(shí)喝王老吉，有時(shí)候喝菊花茶。那王老吉只獲得了半個(gè)用戶。從需求的集合來看，一個(gè)自然人可以分別是成百上千種產(chǎn)品的成百上千個(gè)用戶，也可以是同一個(gè)公司的不同產(chǎn)品和服務(wù)的多個(gè)用戶。8、繼續(xù)拿大家都在使用的微信來舉例，假如通信功能的用戶是13億，微付支付的用戶是5億，公眾號(hào)的用戶是7億，按需求來算，微信的用戶就不是統(tǒng)計(jì)意義上的13億了，而是超過了13億；再比如某個(gè)公司說自己有10個(gè)用戶（注冊(cè)用戶）過億的APP，但注冊(cè)用戶不算真正的用戶，有某類需求時(shí)他們是不是使用這些APP來滿足這類需求才是關(guān)鍵，所以從這個(gè)角度來看，這里說的10個(gè)注冊(cè)用戶過億的APP，并不等于10個(gè)用戶過億的APP。9、如果說商業(yè)和營銷是研究人的各種需求的，那應(yīng)該從四個(gè)維度去進(jìn)行研究：第一個(gè)維度：生物意義上的人；第二個(gè)維度：社會(huì)意義上的人；第三個(gè)維度：認(rèn)知意義上的人；第四個(gè)維度：情境意義上的人；10、談到用戶，用戶就有著五個(gè)屬性，屬性一：異質(zhì)性；用戶的行為特點(diǎn)千差萬別，幾乎很難找到兩個(gè)完全一樣的用戶。因?yàn)橛脩舻钠谩⒄J(rèn)知、所擁有的資源不一樣，所以不能把用戶簡單的統(tǒng)一成一個(gè)單一的用戶畫像。11、屬性二：情境性；用戶的行為受情境的影響，沒有情境就沒有用戶，同一個(gè)用戶在不同的情境下會(huì)有不同的反應(yīng)和行為。12、屬性三：可塑性；用戶是可變的，其偏好和認(rèn)知會(huì)隨著外界不同的信息刺激發(fā)生變化和演化，具備可塑性。定位其實(shí)就是占領(lǐng)和塑造用戶心智。腦白金、背背佳等這些產(chǎn)品和營銷都是塑造用戶認(rèn)知的高手。13、屬性四：自利性；用戶追求個(gè)人總效用的最大化。14、屬性五：有限理性；用戶雖然追求理性，但他的能力是有限的，其判斷經(jīng)常出錯(cuò)，也經(jīng)常被騙，所以只能做到有限的程度。這個(gè)概念是由圖靈獎(jiǎng)、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)、美國心理學(xué)會(huì)終身成就獎(jiǎng)獲得者赫伯特.西蒙提出的。15、我經(jīng)常會(huì)向從事商業(yè)和營銷的人推薦《影響力》、《引爆點(diǎn)》、《烏合之眾》這三本書。這三本書對(duì)理解用戶的有限理性和具體在商業(yè)的上的實(shí)操有非常大的幫助。16、關(guān)于用戶，《思考，快與慢》給予的啟發(fā)，在本世紀(jì)初，著名的心理學(xué)家斯坦諾維奇首先提出了“雙系統(tǒng)理論”，斯坦諾維奇的“雙系統(tǒng)理論”啟發(fā)了認(rèn)知心理學(xué)家卡尼曼先生，卡尼曼先生在此基礎(chǔ)上，深入的研究了人的決策理論，并因?yàn)榇死碚撛谏虡I(yè)和經(jīng)濟(jì)世界的驗(yàn)證，推動(dòng)了世界對(duì)決策認(rèn)知的理解，卡尼曼獲得了2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。 17、卡尼曼在《思考，快與慢》一書中表示，他認(rèn)為人的大腦?；顒?dòng)存在兩種模式，它將這兩種活動(dòng)稱為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1負(fù)責(zé)的是快思考，代表著人類的本能和習(xí)慣，可以快速進(jìn)行且是自動(dòng)啟動(dòng)，它耗費(fèi)的資源和能量非常少，受到人們的習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、刻板印象等認(rèn)知偏見所支配（像地域偏見就是人們的本能和習(xí)慣，說到河南、新疆、上海、北京，大家立刻就會(huì)進(jìn)行快思考，并得出自己的結(jié)論）。18、系統(tǒng)2是慢思考 ，代表著人類的邏輯和理性，其啟動(dòng)是被動(dòng)式的，緩慢的，大量耗費(fèi)人的資源和能量的，可受到人的意識(shí)所控制的。人的大腦進(jìn)化不是為了求知，而是為了生存和傳承。19、人腦遵循的是能量消耗最小原則，能不動(dòng)腦，就不動(dòng)腦，常態(tài)下，默認(rèn)使用的是系統(tǒng)1的思考邏輯。所以人們?cè)谌粘Ｉ钪械?0%以上的決策都是由系統(tǒng)1所做出的。20、現(xiàn)代人在社會(huì)中長大，除了因其本能，還受到社會(huì)適應(yīng)和無數(shù)的或者好，或者壞的原因的影響，于是又會(huì)養(yǎng)成許多或好或壞的觀念、行為或習(xí)慣，如人們對(duì)金錢敏感的習(xí)慣。21、所以，當(dāng)生活中或廣告中出現(xiàn)與美食、性、危險(xiǎn)、金錢相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，人們會(huì)本能地注意到，因?yàn)檫@是系統(tǒng)1自發(fā)啟動(dòng)讓人注意，人還沒有經(jīng)過邏輯判斷就已經(jīng)注意到了。22、但是，在今天的人類社會(huì)，人們?cè)僖膊挥妹刻鞊?dān)心自己被餓死，更不用擔(dān)心被猛獸吃掉，或由于惡劣的自然環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于性和金錢，既有充分機(jī)會(huì)獲得，同時(shí)又有普遍的規(guī)則約束。所以，系統(tǒng)1很不適合處理今天人類面臨的重大問題，我們?cè)谧鲋匾獩Q策時(shí)，必須抵抗系統(tǒng)1自發(fā)的快速?zèng)Q策，有意識(shí)地啟用系統(tǒng)2做理性思考，這樣才能夠避免犯錯(cuò)。23、而對(duì)于不太重要的日?，嵤拢约疤幚斫?jīng)驗(yàn)豐富的例行事務(wù)，默認(rèn)用系統(tǒng)1進(jìn)行決策是合理的，系統(tǒng)1的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省決策時(shí)間，彌補(bǔ)了決策質(zhì)量上的損失。
24、這個(gè)原因也是為什么在當(dāng)今的環(huán)境下，理解用戶是某種需求的集合，并在需求之下，進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)意，更容易引爆商業(yè)和營銷。預(yù)購、直播、搶購、限量等營銷手段，就是運(yùn)用了系統(tǒng)1的決策機(jī)制。25、用戶情境塑造的5個(gè)步驟，商業(yè)和營銷的核心工作就是洞察和研究用戶，理解用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（情感、價(jià)值、身份、習(xí)慣、規(guī)范），使企業(yè)面向用戶需求研發(fā)產(chǎn)品。如果不面向需求研發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品就會(huì)因?yàn)椴环鲜袌?chǎng)需求而滯銷，從而導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和給企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。26、商業(yè)和營銷人員對(duì)用戶的研究，核心是研究用戶的行為，那我們理解了用戶的定義和用戶的決策系統(tǒng)的運(yùn)行邏輯后，又應(yīng)該如何理解用戶的行為以及其背后的運(yùn)行邏輯是什么呢？ 27、在用戶的行為發(fā)生之前，用戶通常會(huì)接受到一個(gè)情境給到的刺激，這個(gè)情境的刺激會(huì)調(diào)用偏好和認(rèn)知函數(shù)，產(chǎn)生一個(gè)主觀期望效用。而行為會(huì)產(chǎn)生某個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果又會(huì)成為經(jīng)驗(yàn)，影響到偏好和認(rèn)知函數(shù)，從而可能對(duì)用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。28、情境的刺激會(huì)激發(fā)用戶的感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價(jià)值判斷五步流程，結(jié)合以上的說明，用戶行為會(huì)有5個(gè)步驟。 29、感知，用戶的偏好是主觀的，是用戶對(duì)事物（是什么？）和事物的效用（對(duì)我的價(jià)值在哪里，有多大？）的綜合認(rèn)知結(jié)果。用戶的偏好會(huì)同時(shí)受到先天遺傳因素和后天社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的影響。30、偏好，用戶的偏好不會(huì)讓用戶行為體現(xiàn)出一致性，不同情境可能使得相同偏好表現(xiàn)出不同行為。即同樣的用戶，面對(duì)同樣的選項(xiàng)，在不同情境下的選擇結(jié)果可能是不同的。（例如有些用戶，如果單獨(dú)出差，可能會(huì)選擇住干凈安全的經(jīng)濟(jì)型酒店，而參加活動(dòng)，可能會(huì)選擇住豪華的5星級(jí)酒店。） 31、選擇集合，在不同情境下的用戶偏好會(huì)塑造用戶的期望效用，塑造的過程大概會(huì)經(jīng)過感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價(jià)值判斷五個(gè)階段。在一次“期望效用”的塑造中，有些過程可能會(huì)被直接跳過（直接由系統(tǒng)1的本能、習(xí)慣、直覺來做決策），這個(gè)期望效用的塑造過程會(huì)受到各種認(rèn)知偏誤的影響。 32、模擬推演，期望效用影響用戶的行為和選擇，促成了用戶行為。33、價(jià)值判斷，用戶的實(shí)際使用體驗(yàn)會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)，反饋給用戶的偏好，對(duì)其進(jìn)行修正或者強(qiáng)化，形成用戶新的偏好。 34、做商業(yè)和營銷的最終目的就是促成用戶產(chǎn)生一種行為（交易或使用）。只有知道用戶的行為背后的邏輯和原理，商業(yè)和營銷活動(dòng)才能更有的放矢。 35、我們?nèi)绾尾拍軌虼俪捎脩粜袨槟兀?/span>促成用戶行為最有效的方法是選擇合適的用戶，如果選擇了偏好和認(rèn)知很適合的人群，那么不用進(jìn)行特殊的情境設(shè)計(jì)就能促成這些用戶的行為。但如果用戶候選人群的偏好和認(rèn)知不是很合適，就要針對(duì)情境塑造的5個(gè)步驟做很多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。以完成用戶所期望的效用最大化。 36、用戶不一樣，所以理解用戶，就要具體的還原到你企業(yè)商業(yè)和營銷的場(chǎng)景中，去累積樣本和案例。樣本和案例，就是用戶在具體情境下的每一次使用、每一次反饋或者每一次投訴等等。37、當(dāng)你企業(yè)所累積的用戶樣本和案例足夠多，就可以根據(jù)數(shù)據(jù)，逐步形成用戶分布式的模型，然后基于這個(gè)模型去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定價(jià)格，建立不同情境下的銷售渠道，做適合的互動(dòng)和傳播。點(diǎn)擊下方關(guān)注，每天了解趣味商業(yè)。劉逸春的趣味商業(yè)《劉逸春趣味商業(yè)》是一檔由著名商業(yè)觀察家、TOP100杰出經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)暢銷書《圈層商業(yè)》作者劉逸春主理的欄目，一起了解商業(yè)趣事、豐富商業(yè)知識(shí)，以商業(yè)的眼光看世界。
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