元氣森林的生死劫！??！
2021-09-07 11:21
商業(yè)洞察/撰文 劉逸春 編輯/鐘明玥、李明遙
這是《劉逸春趣味商業(yè)》的
第440篇原創(chuàng)公眾號文章
了解商業(yè)趣事、豐富商業(yè)知識，用商業(yè)的眼光看世界。關(guān)注《劉逸春的趣味商業(yè)》。1、2021年夏季的中國飲料市場，出現(xiàn)數(shù)十年未見的劍拔弩張態(tài)勢，反復讓我們回到了中國市場的蠻荒時代：為爭奪終端和渠道、打群架、動用黑社會、買終端……。而這次漩渦中的主角是中國市場上的超新星品牌元氣森林，一個互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生的品牌，創(chuàng)始人是做游戲出身的80后精英唐彬森。2、在前段時間，元氣森林某大區(qū)一位銷售，名叫林浩，為了配合618線上線下大促銷的任務，林浩跟人打起來了。浩哥雖然不是古惑仔里面的浩男哥，但上演了古惑仔里面浩男哥一樣的大戲：搶地盤。3、整個6月，浩哥每天6點出發(fā)去便利店和夫妻店踩點，要跑到夜里凌晨才能收工。在浩哥辛苦做終端的同時，農(nóng)夫山泉的業(yè)務員也一直緊隨其后“搶貨架”，浩哥鋪完一個貨架，農(nóng)夫山泉的業(yè)務員就換一個貨架：把元氣森林氣泡水拿下來，換成農(nóng)夫山泉的氣泡水?！?/span>4、元氣森林和農(nóng)夫山泉就像唱大戲似的，浩哥前腳走，農(nóng)夫山泉的人后腳就來，上演古惑仔戲碼那一天，浩哥擺完貨后，躲到店旁邊的角落暗中觀察，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉銷售員果然跟來了，浩哥終于沒能忍住，雖然你是老江湖，但敢動我的地盤，那就別怪我了，該出手時就得出手，風風火火亮拳頭。5、今年，元氣森林定了銷售目標是75億，雖然僅用5年時間，2020年時，元氣森林就銷售了25億，但對于飲料行業(yè)來說，這只能算剛剛獲得了上牌桌的機會。一旦上了牌桌，新玩家元氣森林也就自然而然的引起了所有飲料巨頭的注意。兩樂（可口可樂、百事可樂）在今年的每一場重要會議上，元氣森林都一定會被點名。話題則往往圍繞“元氣森林何以成功”。6、這個問題足以讓巨頭們誅心。元氣森林竟然可以在自己了眼皮底上瘋狂成長，而且對他毫無辦法，這種情況，在可口可樂、百事可樂進入中國市場這四十年的歷史中，除了健力寶曾因為綁定奧運會亞運會、擊中中國人心扉、一度成為全民碳酸飲料外，還沒有任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕，取得全國性成功。而此時此刻，元氣森林向兩樂開始的正面的挑戰(zhàn)。7、元氣森林的成功關(guān)鍵，一方面是抓住了新圈層用戶對新品牌的的需求，以符合他們的興趣、態(tài)度、價值觀的方式誕生，另外一方面，氣元森林高舉著“0糖0卡”的口號，從產(chǎn)品的核心賣點方面，也命中了消費者對健康需求。其實，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產(chǎn)品庫里，只是這個市場一直不夠大，巨頭要等市場變大才會出手。巨頭們都是職業(yè)團隊在操盤，不是創(chuàng)始團隊，職業(yè)團隊基本是守成為主，不會愿意自革自己的命。8、元氣森林階段性的成功，證明了無糖氣泡水能大賣，各家大廠的“氣泡水”今夏蜂擁而至：4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，請頂流王一博代言；6月，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”。元氣森林作為健康飲料的開創(chuàng)者，正式面臨了創(chuàng)新者的窘境，受到了原有飲料的即得利益者的瘋狂打壓，我干不過你，我用體量壓死你，干不過你，我用規(guī)模抄死你。騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也基本是這么干的。9、往年，整個市場各大飲料品牌發(fā)售的新產(chǎn)品在100款左右。而今年，整整翻了一倍，超過了200件。10、今年夏季開始之前，0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇（一種天然甜味劑），因為巨頭的殺入，供應已經(jīng)變得十分緊張。原本售價15到18塊一斤的赤蘚糖醇，已經(jīng)超過30塊，到了6月，赤蘚糖醇的價格更是一度上漲3倍。與此同時，戰(zhàn)役在街頭巷尾、數(shù)百萬家店鋪中打響。11、僅6月上線一個月，農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)100萬個線下終端。幾十年來，幾家飲料巨頭的渠道鋪到了中國每一個縣鄉(xiāng)、每一根毛細血管，以可口可樂為例，業(yè)內(nèi)認為它在中國有五六百萬個銷售點。但創(chuàng)業(yè)不過5年時間的元氣森林，去年進的銷售網(wǎng)點數(shù)不到100萬個。實力差距還體現(xiàn)在，雖然在創(chuàng)投市場看來，元氣森林可算超級明星，創(chuàng)業(yè)5年市值就高達60億美元——但換到全局視角看，60億美元只是國際巨頭可口可樂一年花掉的廣告費數(shù)額。12、今夏的戰(zhàn)役，對元氣森林意味著能否越過生死安全線，實現(xiàn)今年75億元的銷售額目標，是生與死的考驗，因為二十億規(guī)模只能算上了牌桌，一定要往百億規(guī)模上去沖。因為十億、二十億這種規(guī)模的品牌一定最后會被擠出去的。之前可能是因為大家沒顧得上打你，真正打你那一天，其實可以很快把你徹底清理出場。13、因為因為赤蘚糖醇“供不上貨”，造成元氣森林缺貨，據(jù)一位內(nèi)部人士估計，到今年6月時，已經(jīng)給元氣森林造成了10億元的銷售損失。14、價格高，這種天然甜味劑一直不是主流選擇，直到元氣森林把它“帶火”。頭部廠家保齡寶去年產(chǎn)量為2萬噸上下，絕大部分由元氣吃下。元氣森林今年對赤蘚糖醇的需求量漲到5萬噸，即便如此，它也未能壟斷這種關(guān)鍵原料的產(chǎn)能。15、保齡寶不僅是元氣森林的供應商，更一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應商，直到2020年，果葡糖漿在保齡寶的營收占比中仍高達19%。當可口可樂開始重視0糖賽道，第一個想到的供應商就是保齡寶?！敖衲觊_始，可口可樂、農(nóng)夫山泉都開始重視0糖賽道，各家今年大概都會有幾千噸的原料需求。16、今年初的一天，元氣森林接到一個突如其來的電話：“今天晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工?！贝騺黼娫挼?，是給元氣乳茶產(chǎn)品的代工廠一方，是國內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠。17、到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣供貨了?！肮S說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優(yōu)先供國際巨頭，有產(chǎn)能才給元氣森林?！北娝苤袠I(yè)內(nèi)所有產(chǎn)能的都是配套幾家巨頭的，供應商一定會優(yōu)先滿足大客戶。所以元氣被逼著連碳酸飲料瓶坯也要自己產(chǎn)。18、元氣開始做氣泡水時，中國全國都沒有富余的含氣飲料生產(chǎn)線，因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產(chǎn)能。元氣森林在產(chǎn)能的尋找上一直都很吃力。19、2019年，元氣森林好不容易找到合適的代工廠，就很快就遭遇了一場斷供。當時元氣森林等對方工廠開工，已經(jīng)苦等了20多天。但終于等到談好能開工那天，工廠忽然說：對不起不給你們生產(chǎn)了，具體什么時候能做等通知吧。20、元氣森林負責此事的人當天緊急拉著創(chuàng)始人唐彬森一起飛去代工廠總部，跟對方要產(chǎn)能，但進展并不順利。當晚，飛回北京，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠。”銷售一側(cè)嗷嗷待哺，缺貨直接影響銷售額。第二天，元氣森林的負責人就緊急跑去聯(lián)絡了其他工廠。但是要找到完備的碳酸飲料生產(chǎn)線很不容易，最終耗時一個月，元氣才終于把生產(chǎn)續(xù)上了。21、元氣森林產(chǎn)業(yè)鏈負責人剛?cè)肼殨r，創(chuàng)始人唐彬森就跟他念叨說自己要建工廠，但他覺得沒必要。當時元氣上一年銷售額才1億多，但一個工廠怎么也得有10億銷售額才能撐起來，否則就會閑置浪費產(chǎn)能。但上述這些事件，證明了元氣的確需要自己開工廠。這年夏天，元氣的銷售趨勢不錯，銷售規(guī)模眼見能夠支撐起一個工廠的運轉(zhuǎn)——該年元氣森林全年銷售額為8.7億元——2019年7月，元氣森林簽署了第一個自建工廠的合同。歷經(jīng)9個月，靠專業(yè)人士想各種辦法，靠著即使在疫情中也堅持施工，靠拜托所有合作方“建廠速度不快我們就沒飯吃、沒東西賣了”——土建團隊過年呆在工地沒有回家，政府一側(cè)則加快許可批準，甚至后來做到“拿地即開工”——元氣森林位于滁州第一家工廠終于建成、可以產(chǎn)貨了。而一般來說，建一個工廠耗時一兩年太正常。21、這就是商業(yè)中的現(xiàn)實，元氣森林在市場上的命運，和中國目前的命運何其相似。22、在今年4月，農(nóng)夫山泉的多個大區(qū)經(jīng)銷商相繼收到了來自總部的通知：不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水。大多數(shù)經(jīng)銷商和農(nóng)夫山泉是獨家合作，雙方合同里含有“排他協(xié)議”。但過去由于農(nóng)夫山泉旗下沒有氣泡水產(chǎn)品，其對于部分經(jīng)銷商私下接一部分元氣森林的氣泡水銷售，抱著睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。23、元氣森林化解的方法是：一方面，盡量避免選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是把其他想經(jīng)營飲料產(chǎn)品的小生意人和店主轉(zhuǎn)化為自己的獨家經(jīng)銷商。另一方面，更換合同主體，私下繼續(xù)合作，明面上農(nóng)夫山泉很難查出來。24、農(nóng)夫山泉將元氣森林的“小動作”盡收眼底，但它對氣泡水這個品類勢在必得，繼而砸下真金白銀。今年6月，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場由創(chuàng)始人鐘睒睒親自監(jiān)督，專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動——這是一個農(nóng)夫山泉的夏季傳統(tǒng)促銷項目，農(nóng)夫抽查式巡店時，合格店鋪就會獲得獎勵。25、鐘睒睒是個愛打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神飽滿，還能每天早上7點鐘和淘系電商店小二嘮嗑”，多位農(nóng)夫山泉的員工這樣描述他們心中的鐘睒睒，而且中國的很多場飲料市場的戰(zhàn)爭，都是鐘睒睒發(fā)起的。這些補貼策略都耗資不菲。農(nóng)夫山泉2021年中報顯示，這半年中，農(nóng)夫山泉的營銷費用高達35.5億元，相比2020年同期多花了8.5億元。而且，農(nóng)夫山泉在財報會上明確表示，除了水，營銷費用將側(cè)重無糖產(chǎn)品和功能性飲料。26、“投放冰柜”，以保證自己在店內(nèi)的C位，是今年夏天元氣森林的另一項核心銷售策略。畢竟，在夏天，所有人都想喝冰鎮(zhèn)過的飲料——飲料是否能放在冰柜貨架的顯著位置，是影響最終銷售額的關(guān)鍵臨門一腳。而幾家巨頭都早早完成了自己的冰柜布局，例如農(nóng)夫山泉大概投了50-60萬臺。27、去年底經(jīng)銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森提出的目標是投放8萬臺冰柜，但最終，投放量又做了不小的上調(diào)。這是一項耗資不菲的投放計劃，由于元氣的冰柜加入了攝像和數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，每臺造價比傳統(tǒng)冰柜貴出不少。元氣森林要靠速度快速彌合跟巨頭的差距。可樂30年投了大概70萬臺冰柜，那元氣森林能不能用三年搞定70萬臺？28、上海市徐匯區(qū)嘉善路地鐵站口150米處，一家僅有10平米的夫妻煙酒店，多年來雷打不動地擺放著康師傅、百事可樂和怡寶的冰柜，但近期新擠進來一個新面孔，元氣森林。這要多謝怡寶，冰柜因為嚴重老化被回收后，怡寶沒有再補空缺，才出現(xiàn)一個空檔。店主選擇了元氣森林，還因為元氣森林的氣泡水、外星人等產(chǎn)品熱賣，令小店銷售額得到顯著提升；元氣森林會額外給到店主一筆300元左右的陳列費。然而，元氣森林只獲得了短暫的勝利。29、該店冰柜的第二層和第三層除了最外一排擺放的是元氣森林產(chǎn)品，后面位置幾乎都被統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、百事可樂等品牌占滿，其他貨架也放滿其他品牌產(chǎn)品。這違背了元氣森林和店主約定：冰柜最佳視線的第二層和第三層只能擺放元氣森林的產(chǎn)品，且需要保證60%的貨物飽滿度。對手們搞線下渠道競爭的經(jīng)驗太過豐富。“農(nóng)夫山泉比較狠，直接買斷元氣森林的貨?！北M管事情已經(jīng)過去了2個月，一位飲料行業(yè)的消息人士對元氣森林的遭遇仍心有戚戚焉。比如，在一家河北的夫妻店，為了推廣自己的氣泡水，農(nóng)夫山泉買走了那家店里元氣森林所有的貨，空出來的地方，農(nóng)夫山泉給到店主一個非常低的價格，店主可以賺兩份錢。這一行為激怒了元氣森林的銷售。為了搶回貨架，他們巡店時，曾與前來搗亂的農(nóng)夫山泉銷售發(fā)生肢體沖突。30、靠著在銷售和生產(chǎn)上同時“以快打慢”，靠著率先占領(lǐng)“0糖氣泡水”心智和今夏不菲的廣告投入，元氣森林氣泡水今年夏季還是站住了腳跟。目前0糖風味氣泡水排名前五的有：元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來都遠沒有元氣森林多。31、這場戰(zhàn)役，元氣森林是勝利了，但是對元氣森林來說，他的成仙度劫之路才剛剛開始，仍需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。點擊下方關(guān)注，每天了解趣味商業(yè)。
劉逸春的趣味商業(yè)《劉逸春趣味商業(yè)》是一檔由著名商業(yè)觀察家、TOP100杰出經(jīng)理人、財經(jīng)暢銷書《圈層商業(yè)》作者劉逸春主理的欄目，一起了解商業(yè)趣事、豐富商業(yè)知識，以商業(yè)的眼光看世界。
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