2021年10月24日，在特勞特定位培訓(xùn)班上，中國(guó)奶酪第一品牌妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇女士分享了妙可藍(lán)多成長(zhǎng)背后的戰(zhàn)略思考，以下為演講實(shí)錄。

各位特勞特老師、企業(yè)家同仁，上午好！我從第二次創(chuàng)業(yè)開始就是定位理論的踐行者，一直用定位理論來設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略路徑。今天非常高興有這個(gè)分享的機(jī)會(huì)，其實(shí)我覺得自己的企業(yè)做得還不夠好，還在成長(zhǎng)的路上。五年之后我應(yīng)該更愿意分享，那時(shí)候妙可藍(lán)多應(yīng)該有更大的成果。

選好賽道，只做第一

我1997年下海經(jīng)商，做過經(jīng)銷商，后又做房地產(chǎn)，后來我覺得我沒有能力做大房地產(chǎn)，選擇了轉(zhuǎn)型，最近覺得有點(diǎn)小得意，如果我當(dāng)時(shí)不轉(zhuǎn)型，可能就不會(huì)有今天奶酪賽道的領(lǐng)先。轉(zhuǎn)型之后，我做了液態(tài)奶，當(dāng)時(shí)也做成了吉林省第一品牌，但一直被乳業(yè)巨頭壓制，用了很多辦法，怎么都做不大，于是只好繼續(xù)做地產(chǎn)。做地產(chǎn)的時(shí)候，還是念念不忘做食品，我就想在十四億人口的國(guó)家里一定有適合我做一個(gè)全國(guó)性的第一品牌的賽道，所以一直在找機(jī)會(huì)。

2007年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我到法國(guó)參觀世界食品博覽會(huì)，看到了上千個(gè)品種的奶酪，感覺很震撼。從2007年接觸奶酪，一直到2016年下決心轉(zhuǎn)型做奶酪，歷時(shí)九年。2016年，我把地產(chǎn)公司交給家人，來到上海，專注做奶酪。

當(dāng)時(shí)選擇賽道的時(shí)候，我還看了很多行業(yè)，包括奶粉、冰淇淋、醬油、水、預(yù)制菜都研究了一圈，最后認(rèn)為奶酪最有機(jī)會(huì)，為什么？2015年的時(shí)候，中國(guó)的奶酪人均消費(fèi)量只有0.18公斤，而韓國(guó)和日本的奶酪人均消費(fèi)量分別是我們的10倍和20倍，更不用說歐洲和美國(guó)了。

中國(guó)乳業(yè)最早從消費(fèi)奶粉開始，然后到消費(fèi)液態(tài)奶，消費(fèi)奶酪將是下一個(gè)趨勢(shì)。按照中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人一天300毫升牛奶，一直做不到，為什么？我找到的答案是：因?yàn)闆]有吃奶酪。奶酪是奶黃金，通常十斤奶出一斤奶酪，是奶中精華，中國(guó)人的人均奶攝入量要達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的每天300毫升，一定要吃奶酪，所以中國(guó)人的健康達(dá)標(biāo)，得靠奶酪企業(yè)的努力。

中國(guó)奶酪市場(chǎng)上有一些品牌，但是都沒有占據(jù)消費(fèi)者心智，消費(fèi)者心智當(dāng)中沒有奶酪第一品牌。我當(dāng)時(shí)拿著特勞特的《定位》那本書，讀了很多遍，如果消費(fèi)者心智沒有第一品牌，那這個(gè)行業(yè)就是藍(lán)海。因此我認(rèn)為，奶酪在中國(guó)未來會(huì)成為一個(gè)大趨勢(shì)，而不是一個(gè)小風(fēng)口。

我們進(jìn)入奶酪行業(yè)的時(shí)候也并非從零開始，當(dāng)時(shí)收購(gòu)了三家企業(yè)，其中一家是天津的妙可藍(lán)多，它當(dāng)時(shí)只有一個(gè)產(chǎn)品，就是做披薩用的馬蘇里拉奶酪，2018年它的市場(chǎng)份額是3.9%。我在2019年上了特勞特戰(zhàn)略定位實(shí)驗(yàn)室，看了很多特勞特的案例，走進(jìn)郎酒、東阿阿膠、大麥植發(fā)等企業(yè)實(shí)地學(xué)習(xí)定位實(shí)踐，通過學(xué)習(xí)，我堅(jiān)定了自己做成中國(guó)奶酪第一品牌的決心?，F(xiàn)在回憶起來風(fēng)輕云淡，其實(shí)當(dāng)年到特勞特學(xué)習(xí)定位的時(shí)候，我壓力特別大。

如果要總結(jié)過去五年的成功要素，我認(rèn)為最重要的是我們選了一個(gè)好賽道，其次就是我非常明確給自己定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：要做第一。什么事情都拿“第一”的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，一切行動(dòng)全部按照“第一”的標(biāo)準(zhǔn)去做。所以我從一開始搭團(tuán)隊(duì)的時(shí)候、買設(shè)備的時(shí)候，都選最好的，我也找最好的定位公司合作。剛到上海的時(shí)候，我第一個(gè)就拜訪了特勞特，問特勞特能不能給我做戰(zhàn)略定位。當(dāng)時(shí)接待我的是李湘群老師，李老師沒有接我的案子，說我那時(shí)候體量不夠，太小了，讓我自己先跑一段時(shí)間再看。當(dāng)然，現(xiàn)在我們合作得非常好。

我們定位在奶酪棒的時(shí)候，我就去看我的奶酪棒是不是比其他所有家都好，我們做盲測(cè)，做了很多消費(fèi)者測(cè)試。產(chǎn)品力OK了，然后就鋪貨，選代言人的時(shí)候，我問誰最好，然后大家都說“娘娘”最厲害，所以我們請(qǐng)了孫儷。每個(gè)行動(dòng)我們都是按中國(guó)第一標(biāo)準(zhǔn)要求的。

我們真正成為第一是在去年12月份，當(dāng)月銷售收入超過了國(guó)外的品牌，到今年5月份，我們成了名副其實(shí)的奶酪第一品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)份額是30.9%，我們還內(nèi)定了一個(gè)年底目標(biāo)，現(xiàn)在的每一天就在努力！

聚焦引爆，占領(lǐng)心智

其實(shí)2016年剛做奶酪的時(shí)候，我們特別糾結(jié)。我研究奶酪到了癡迷的地步，奶酪有上千個(gè)品種，從哪里入手？做什么奶酪？國(guó)外所有的人都吃奶酪，那我們從哪切入呢？我做夢(mèng)都在研究奶酪。

在尋找源點(diǎn)人群的過程中，我想明白了一點(diǎn)：要打高勢(shì)能人群。我覺得飲食文化是很難改變的，在座的各位我不指望改變你們，我就改變你們的孩子，你們的孫子。所以我們當(dāng)時(shí)選擇兒童的高勢(shì)能人群破局，產(chǎn)品就是奶酪棒。這個(gè)選擇背后是大量采購(gòu)設(shè)備，幾千萬、上億的設(shè)備得訂出去，國(guó)外設(shè)備進(jìn)口周期至少一年。中國(guó)當(dāng)時(shí)沒有那么大的市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)賣最多的國(guó)外品牌年銷售額也不過就5個(gè)億左右。今天，因?yàn)槊羁伤{(lán)多的引領(lǐng)，僅奶酪棒市場(chǎng)估計(jì)60-70個(gè)億的規(guī)模是有的。

這一系列決策，前面有人做過嗎？沒有，就是自己的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，所以選擇高勢(shì)能人群、在設(shè)備引進(jìn)等方面是要提前預(yù)測(cè)的，這時(shí)候特別需要外腦幫助。我也特別感謝特勞特，我跟很多人推薦過，我說如果特勞特開班，你們一定要去學(xué)習(xí)，因?yàn)樽稍冑M(fèi)比較貴，而培訓(xùn)班很便宜，哪怕學(xué)到一兩點(diǎn)，用在企業(yè)上，收獲可能是上千萬、上億的。所以，我覺得今天在座的你們跟我一樣很有眼力，可以給我們自己掌聲

產(chǎn)品準(zhǔn)備好了，渠道準(zhǔn)備好了，我就是要去占據(jù)第一品牌。江南春總今天沒在，其實(shí)我要感謝感謝他，江總對(duì)我的影響比較大，他一直說“飽和攻擊”，要和分眾這樣的頭部媒體合作。定位理論也告訴我，要占領(lǐng)用戶心智。但回到當(dāng)時(shí)，你們不知道我有多糾結(jié)。媒體碎片化，資源往哪投？再說我們也沒有太多錢。做了媒體研究之后，我決定和頭部媒體合作：用當(dāng)時(shí)有限的資源集中去打分眾。

在這里給大家一個(gè)觀點(diǎn)：某件事到了該做的節(jié)點(diǎn)了，沒錢也得做，沒錢也要想辦法做。當(dāng)產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)都準(zhǔn)備好的時(shí)候，在合適的時(shí)間一定要傳播。我當(dāng)年就沒有錢，但是我做了。當(dāng)時(shí)光大銀行給我貸了五個(gè)億，用來買設(shè)備、做傳播，然后約我談：你是不是在賭，你投這么多傳播，銷售額就能起來，如果將來起不來，你能還得了銀行貸款嗎？于是我把自己的觀點(diǎn)和銀行一二三講完了，他們放心了。

我的核心觀點(diǎn)是：通過在分眾上“飽和攻擊”，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，做到“一說奶酪就想到妙可藍(lán)多”。據(jù)了解當(dāng)時(shí)一家外資奶酪企業(yè)一年也投1.5億的廣告，大家都說沒怎么看到它的廣告。為什么？因?yàn)樗鼪]有聚焦。我當(dāng)時(shí)聚焦分眾，補(bǔ)充央視。央視少兒頻道你以為光是孩子看嗎？其實(shí)是孩子和媽媽一起看的。同時(shí)我用央視一套的晚間新聞和新聞聯(lián)播段把勢(shì)能拉得更高。我過去這三年一直這個(gè)策略走到現(xiàn)在，所以在占領(lǐng)心智這一塊，分眾我覺得是媒體當(dāng)中唯一一個(gè)花錢能讓你聽到響、看到動(dòng)靜的。當(dāng)然你要好好安排傳播的戰(zhàn)略節(jié)奏，這里有很多技巧，一個(gè)環(huán)節(jié)錯(cuò)了就事倍功半，一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)了就事半功倍。到2020年，妙可藍(lán)多已經(jīng)是奶酪第一提及率的品牌，成為了消費(fèi)者心智中的第一品牌。

同時(shí)我們做了品類教育，就像東阿阿膠做品類教育一樣。“在歐美奶酪被譽(yù)為奶黃金，妙可藍(lán)多奶酪棒濃縮牛奶精華，高鈣美味，助力成長(zhǎng)”，把奶酪品類定義為乳制品中的高端品類。當(dāng)老大嘛，不做品類教育，老大怎么能是你的？你做了品類教育，銷售數(shù)據(jù)也會(huì)告訴你，你就是收獲最大的那個(gè)人。過去五年，我就做了這幾件事：選擇高勢(shì)能人群、選擇合適時(shí)機(jī)占領(lǐng)心智、做奶酪品類教育、聚焦打爆。

當(dāng)然，在戰(zhàn)略背后，我認(rèn)為我的企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是產(chǎn)品力的打造，我覺得我最合適的身份是產(chǎn)品經(jīng)理。我從2007年開始研究奶酪，持續(xù)研究了十多年，我能給研發(fā)團(tuán)隊(duì)做指導(dǎo)，能跟市場(chǎng)總監(jiān)頭腦風(fēng)暴，能跟廠長(zhǎng)探討如何保證品質(zhì)，我跟老外談奶酪也能談得和奶酪專家一樣。

戰(zhàn)略進(jìn)化，代言奶酪

給你們看看幾段廣告，通過這個(gè)側(cè)面介紹一下妙可藍(lán)多過去五年的發(fā)展歷程。

第一個(gè)廣告用唱歌的形式，拍這條廣告的時(shí)候還沒有定位，我也還沒上特勞特定位課。上課的時(shí)候我拿這個(gè)廣告給李湘群老師看，李老師點(diǎn)評(píng)說妙可藍(lán)多名字太長(zhǎng)了，不好記。當(dāng)時(shí)我想了很多名字，沒有滿意的。但是妙可藍(lán)多當(dāng)時(shí)的馬蘇里拉奶酪在全國(guó)是排第一的，在阿里的數(shù)據(jù)銀行當(dāng)中，品牌價(jià)值都7個(gè)億了，我想7個(gè)億扔掉太可惜了。我想不就記住嘛，咱們想辦法記住它，所以我們就用歌曲，找了法國(guó)童謠《兩只老虎》，讓大家記住妙可藍(lán)多。那定位語是什么呢？想了很多，沒有一個(gè)覺得滿意的，那時(shí)產(chǎn)品都鋪出去了，廣告怎么也得上，我就說用“好好吃喲”，用孩子來說，好吃總是沒錯(cuò)。這個(gè)是我們第一個(gè)廣告片。

第二個(gè)廣告就有定位了。“奶酪就選妙可藍(lán)多”，定這個(gè)的時(shí)候很糾結(jié)。當(dāng)時(shí)有很多其他選擇，其中一個(gè)是“兒童健康零食妙可藍(lán)多奶酪棒”，有人說這個(gè)最好，但我感覺妙可藍(lán)多要等于奶酪，不能等于零食，不管多健康，都不能等于零食。同時(shí)，用“銷量增長(zhǎng)300%”表明我們家產(chǎn)品熱銷，那個(gè)時(shí)候還沒做到全國(guó)第一。最終第二條片子用了“奶酪就選妙可藍(lán)多”，依然傳承了唱歌的形式。

我們?cè)倏吹谌龡l片子，這條是與特勞特合作之后拍的。特勞特的老師說要拓展應(yīng)用場(chǎng)景，所以我們讓明星說：“放學(xué)回家來一根，運(yùn)動(dòng)學(xué)習(xí)來一根”等，最后還是落到“奶酪就選妙可藍(lán)多”。如果2019年的時(shí)候我不和特勞特合作，我肯定會(huì)把這句話改了。跟特勞特合作第一年，給我的定位語是“奶酪就選妙可藍(lán)多”。我們當(dāng)時(shí)好失望，二千多萬的咨詢費(fèi)啊，怎么沒有給我們一句更好的話？但是就這句話打到今天，很多人跟我們說，你們太牛了，奶酪就選妙可藍(lán)多，哪還有別人的份？這句話越來越和妙可藍(lán)多的身份貼近了。

我覺得跟特勞特合作，很重要的不是他告訴你做什么，而是他告訴你這件事做對(duì)了，你別改。我們雙方合作之前就用“奶酪就選妙可藍(lán)多”這句話，一直很糾結(jié)，如果不跟特勞特合作可能今天就改了，很多人說這句話不夠銳利，沒有獨(dú)特的銷售主張。但是我現(xiàn)在覺得這個(gè)定位是對(duì)的，因?yàn)槲乙即筚惖溃阅汤?，所以用這句話是最貼切的。所以未來五年、十年這句話還是不會(huì)變。所以在這里，掌聲給特勞特的老師們。

我們第四條廣告片在今年11月中旬即將播出了，陳老師告訴我：你要打“熱銷”了，熱銷突破XX支。我們的熱銷場(chǎng)景也是孫儷拍的；然后陳老師又告訴我們：你要打“送禮”了。所以我們的廣告有一個(gè)熱銷篇、一個(gè)送禮篇。

后來，特勞特又幫我們看清了“常溫奶酪”的機(jī)會(huì)。因?yàn)橹袊?guó)的冷鏈運(yùn)輸不夠發(fā)達(dá)，如果要占據(jù)足夠大的市場(chǎng)，就必須推常溫產(chǎn)品。我們的常溫產(chǎn)品在9月份正式推出，我預(yù)測(cè)12月份常溫產(chǎn)品的銷量將超過冷藏產(chǎn)品。通過多品項(xiàng)占領(lǐng)市場(chǎng)，這正是符合“妙可藍(lán)多等于奶酪”的定位。

引入蒙牛，共創(chuàng)大業(yè)

最開始做奶酪的時(shí)候以為這是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，做著做著，發(fā)現(xiàn)奶酪是大賽道，有多大？我覺得可能會(huì)超過酸奶，上千億肯定有的。在這么一個(gè)大賽道當(dāng)中，我這么一個(gè)小身板，能不能占穩(wěn)第一？我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？一定是乳業(yè)雙巨頭，我做液態(tài)奶的時(shí)候飽受被他們壓制的痛苦。那我就想，能不能和巨頭聯(lián)合一下？于是做成了一件大事。

今年7月份我們用定向增發(fā)30個(gè)億的方式，引入蒙牛成為妙可藍(lán)多的第一大股東，我現(xiàn)在是創(chuàng)始人兼CEO。很多人問我，你的企業(yè)蒸蒸日上，為什么這時(shí)候讓出第一大股東地位呢？當(dāng)時(shí)我問了鄧德隆老師的看法，該不該引入蒙牛？他說引入得好，我就有信心了。我也給高管很好的激勵(lì)，我從一開始股票4塊多錢給大家做了激勵(lì)，現(xiàn)在股價(jià)50塊錢了，高管身價(jià)過億的好幾個(gè)，未來我們的企業(yè)目標(biāo)之一是讓妙可藍(lán)多的家人們共同富裕，讓我們的經(jīng)銷商合作伙伴共同富裕。我們企業(yè)的人才理念是共承擔(dān)、共成長(zhǎng)、共分享。

創(chuàng)造絕境，逼成第一

以上，我窮盡一切地總結(jié)了自己這五年來的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)。特勞特幫助妙可藍(lán)多在乳品行業(yè)成功地打了一個(gè)側(cè)翼戰(zhàn)，拿到中國(guó)第一，我們沒有辜負(fù)老師的期望。過去五年，我覺得老大就是得擔(dān)當(dāng)，我用自己的能力讓員工敬佩，而不是只作為老板給他們發(fā)錢，所以我更愿意當(dāng)企業(yè)領(lǐng)袖，不愿意當(dāng)企業(yè)老板。我的心得就是三個(gè)字：信、愿、行。你既然覺得你行，既然有一個(gè)夢(mèng)想，那就堅(jiān)定信心，下大愿力，全力踐行。

做第一很重要，特勞特定位理論核心當(dāng)中，我認(rèn)為精髓之一是“做第一”。做第一好處太多了，做第一就會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，你會(huì)比第二名、第三名多獲得很多社會(huì)資源。學(xué)定位你如果不想做第一，你學(xué)定位的效果也要打一半折扣。在座的各位可能已經(jīng)是第一了，做中國(guó)第一還不夠，能不能做世界第一？

我是要堅(jiān)定做第一，逼上絕境做第一。五年前我開始做奶酪的時(shí)候，我見人就說我要做奶酪第一，很多人笑話我，我就是用這句話逼自己的，你已經(jīng)說出去了，做不到別人不是笑話你嗎？不是會(huì)說你在吹牛嗎？逼上絕境了才能把自己的潛能逼出來。今天站在這里，和五年前的自己比，我進(jìn)步了很多。所以我們得去學(xué)習(xí)，去上定位理論的課，跟同行學(xué)，跟外腦學(xué)。

我曾經(jīng)跟隨師傅學(xué)習(xí)禪修，有這樣一個(gè)典故。在佛陀去世后，召開了著名的七葉窟佛法結(jié)集，也就是我們說的大會(huì)，要將佛陀生前所說的經(jīng)文與戒律整理出來。作為隨侍佛陀二十五年之久的阿難尊者，聰明過人，過耳不忘，只有他親自參加才能保證佛法經(jīng)典的準(zhǔn)確性。然而，由于阿難尊者沒有真正下過苦功修行，未能得道，因此沒有資格參加結(jié)集。正是在這樣的緊要關(guān)頭，阿難尊者下定決心，在一處懸崖，單腳獨(dú)立，雙手合十，發(fā)憤如不悟道，寧可墜入崖底。這么站了一夜，天將破曉，阿難尊者終于豁然頓悟！我現(xiàn)在就是在商海中修行，既然確定要做第一，如果實(shí)現(xiàn)不了就是“墜入崖底”。你用這種方式逼自己，你有什么做不到呢？我很幸運(yùn)，選了一個(gè)好賽道，幾乎是藍(lán)海。沒有絕境，自己給自己創(chuàng)造一個(gè)絕境。這么做你就是第一，你就是王者，我這樣做了，所以現(xiàn)在大家就叫我奶酪女王，謝謝大家！