深海800米

100天成功打造滬上最知名海鮮自助餐廳

——深海800米海鮮自助餐廳策劃記

    深海800米海鮮自助餐廳是怡鄉(xiāng)春竹餐飲集團旗下的中高端品牌。2014年年初開始策劃，到2015年年底，已經(jīng)先后在京，滬，江蘇等地開出了數(shù)十家面積在800-1800平米大小的海鮮餐廳。深海800米的一炮而紅，讓怡鄉(xiāng)春竹集團又達到了新的高度，成為了中國在國八條限三公之后，重現(xiàn)輝煌的餐飲集團。

    2013年11月份，怡鄉(xiāng)春竹集團董事長孫志剛先生帶著滿臉疲憊和倦容走進了念智品牌大講堂，與數(shù)百位企業(yè)家齊聚張江聆聽念智品牌管理集團劉逸春先生講解《超級品牌工具思維》。

    當(dāng)聽完念智品牌管理集團劉逸春先生通過一整天的時間講完《超級品牌工具思維》后，數(shù)十位企業(yè)家如簇擁明星一樣把劉逸春老師團團圍住，期望與劉老師做交流和交換名片。怡鄉(xiāng)春竹董事長孫志剛先生擠進人群，大聲說：劉老師，我想和您進行戰(zhàn)略合作，希望您百忙之中抽空到我們集團給我們一些指導(dǎo)。

    劉老師看到孫志剛董事長的誠意，當(dāng)場答應(yīng)課后一定安排時間去拜訪。

    劉老師在講完當(dāng)天課后的第三天，與孫志綱董事長約定，前往位于寧國路的怡鄉(xiāng)春竹總部龍澤大廈與孫志剛董事長見面。

    見面沒有太多的寒暄，這體現(xiàn)出了孫志剛先生作為東北男人的豪爽與直接，同時也體現(xiàn)了劉老師對待工作的高效。

    孫志剛董事長一上來便說：

    劉老師，最近一年日子不好過啊，我老孫是度日如年，餐飲在2012年底國八條出來后，生意一落千丈，我們原來是做高端餐飲的，叫怡鄉(xiāng)春竹鮑魚先生?，F(xiàn)在政務(wù)消費市場基本沒有了。我把鮑魚先生幾個字去了，改成了海鮮自助，集團算是活下來了，沒有倒閉，但是不賺錢。劉老師你能不能幫幫我，我們集團如何才能重振雄風(fēng)，甚至取得更大的輝煌？

    劉老師說：中國的經(jīng)濟依然在保持著7%以上的增長，中國會有更多的中產(chǎn)階級崛起，80，90后的消費觀念與60，70后存在著差異，而他們，將成為社會的中堅和主流。同時，作為一個國家來講，靠政務(wù)消費去支持一個餐飲市場，這也是不正常的，一家企業(yè)，靠政務(wù)消費，而不是靠大眾消費來支撐，遲早要面臨問題，甚至倒閉也很正常，一家企業(yè)，只有不斷的以市場經(jīng)濟思維去迎得市場，創(chuàng)造市場，才能夠活得久，活得好。而怡鄉(xiāng)春竹集團如果要重振雄風(fēng)，甚至獲得新的輝煌，首先要做的就是轉(zhuǎn)變思維，以市場作為導(dǎo)向。市場需要的，或者創(chuàng)造出來的市場，才能支撐一家企業(yè)快速持續(xù)成長。怡鄉(xiāng)春竹創(chuàng)造新的輝煌，必須從轉(zhuǎn)變思維做起。

    佛說：看破，放下，自在

    孫董事長，你首先是要看破，看破什么？看破中國的變革大勢，也就是說，如果一個政黨想持續(xù)執(zhí)政，他不可能讓自己的官員一直吃喝，持續(xù)權(quán)錢交易。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，監(jiān)督無處不在，政府的財務(wù)將越來越透明，政務(wù)越來越公開。所以，政務(wù)市場在中國將一去不復(fù)返。

    那接下來，你就要放下，放下什么？放下你的心結(jié)，怡鄉(xiāng)春竹既是你集團，也是你品牌，以前你以一種拒人千里，高高在上的姿態(tài)出現(xiàn)，如果你像俏江南，湘鄂情一樣，降低自己原有的檔次，讓普羅大眾都來消費，你也肯定完蛋，為什么？因為客戶會覺得你以前高高在上，現(xiàn)在國家打壓了，活不下去了，放低姿態(tài)，一副奴才相，誰理你？所以你必須放下過往，二次創(chuàng)業(yè)，真正轉(zhuǎn)型，別學(xué)俏江南，湘鄂情。放下過往。

    自在，你如何自在，去掉自己的貪欲，留下自己的境界。你的貪欲是什么？就是你老想一口吃個胖子，一桌飯菜賣個十萬八萬，這就是貪。你要把貪欲放下，去掉，真正的服務(wù)客戶，以客戶為中心。留下自己的境界，留什么？你一輩子都是做餐飲的，你懂餐飲，懂得食材，懂得品質(zhì)，懂得餐飲安全管理。這些都是你的境界。

    而這些境界，是行業(yè)新進入者沒有的，他們需要交很多學(xué)費。你拋棄貪欲，重新出發(fā)，有可能就創(chuàng)造出片全新的天地。

    雙方在這次交流中談了很多。

    孫志剛董事長認為這次的交流，不僅僅只是一次商業(yè)的談判，劉老師更他人生導(dǎo)師一樣，把他帶入了一個全新的世界，50歲，再次上路，重新出發(fā)。

    這次交流完后，雙方簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為怡鄉(xiāng)春竹集團導(dǎo)入《超級工具思維》。

    將超級邏輯—超級符號—超級工具體系全面導(dǎo)入到怡鄉(xiāng)春竹集團。

    截至2015年3月份，全新打造的的品牌“深海800米”已經(jīng)是京滬兩地最知名的海鮮自助餐廳，滬上十大新貴餐廳品牌，將怡鄉(xiāng)春竹集團帶到了一個新的高度。

一起來回望念智是如何利用《超級工具思維》幫助怡鄉(xiāng)春竹集團獲得成功的：

一、構(gòu)建超級商業(yè)邏輯

第一步：定義價值版圖

運營層面：

企業(yè)做什么：健康餐飲

怎么做好：收集全球健康食材，以健康的烹飪和飲食方式，發(fā)揮集團原有的餐飲管理優(yōu)勢，以差異化的市場去贏得市場

如何發(fā)展：直營+連鎖加盟，五年實現(xiàn)集團營收50億，3-5年成為中國餐飲行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ，3-5年獲得資本市場的認可，成功實現(xiàn)上市，深海800米第一年在核心城市開10家店，第二年30家。

精神層面：

提從什么價值：第九菜系倡導(dǎo)者（將第九菜系定義為健康）

到達什么位置：成為最受尊敬的健康餐飲管理集團，讓中國餐飲品牌走向世界

如何確保實現(xiàn)：誠信踐行，精益求精，追求卓越，勇于創(chuàng)新

在此企業(yè)價值版圖下，我們

第二步：締造品牌話語權(quán)

圈定領(lǐng)地：中國目前還未有一個海鮮自助的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們將領(lǐng)地圈定在海鮮自助領(lǐng)域

搶占高點：成為高品質(zhì)海鮮自助的代名詞

建立話語體系：（見超級創(chuàng)意與符號）

塑造權(quán)威：天天空運、中央廚房、5S餐飲管理

話語權(quán)落地：詳見引爆全媒體視覺傳播

第三步：挖掘金礦產(chǎn)品

凈海鮮自助推主題月，如：鮑魚上市，主推“品鮑月”，最適宜吃三紋魚的季節(jié)推“活切新鮮三紋魚”的鮮吃節(jié)等等，不斷活化產(chǎn)品和服務(wù)，以產(chǎn)品吸引消費者。

第四步：引爆全媒體視覺傳播

以藍色格調(diào)的“藍色風(fēng)暴”進行全媒體推廣，吸引愛吃海鮮的消費者關(guān)注。

第五步：釋放渠道勢能

舉辦“深海800米專業(yè)人士口鑒會”，邀請有意從事餐飲的潛在客戶參加，親身體驗產(chǎn)品和進行交流。同時邀請潛在客戶在高峰期看店和參加培訓(xùn)。

第六步：鍛造金牌成交系統(tǒng)

連鎖加盟系統(tǒng)：向加盟商呈現(xiàn)出最專業(yè)的高端海鮮自助運營的全套形象

客戶：服務(wù)話術(shù)、氛圍、會員，優(yōu)惠等促成客戶不斷重復(fù)消費

第七步：持續(xù)累積社群資產(chǎn)

通過微信公眾號，餐廳活動定期活動等，開成忠實的“深粉”。

二、賦予品牌超級創(chuàng)意和超級符號

第一步：超級創(chuàng)意與符號

    符號是存留在人類基因或記憶里最寶貴的財富。如有些人恐高，原因是其祖先從樹上摔下來，非常嚴重。日積月累，基因就產(chǎn)生了防護機制，當(dāng)后代站在高的地方時，就會感到恐懼，以此來保護其免受從高處跌落的傷害，讓其后人得以留傳。

    圖騰符號讓人敬畏，微笑符號讓人心情愉悅，有些符號則讓人心生恐懼，像我們給嘉豪食品創(chuàng)造了廚師帽作為瓶蓋，以此作為識別符的超級符號，則讓人餓的時候一看到廚師帽就想流口水。

    我們給怡鄉(xiāng)春竹已經(jīng)規(guī)劃好了“說得清楚，說得明白”的超級商業(yè)邏輯。如何讓這商業(yè)邏輯上放上一顆極品的明珠？如何讓他光彩奪目？如何讓他從市場上脫穎而出？這就需要超級創(chuàng)意和超級符號。

    我們做中高檔的是給中產(chǎn)階級、白領(lǐng)、商務(wù)人士享用的海鮮自助，海鮮的關(guān)鍵是“新鮮”。什么東西能讓人想到新鮮，自然，沒有污染，大海，大海是萬物之源，讓人感覺沒有污染，更純凈更沒有污染的地方是深海。而深海的800米更是最佳的深度，在那里，陽光還可以照射透。

    我們便從命名開始，把名稱變成新項目的超級話語。我們把新的餐廳命名為:“深海800米”。而海鮮自助，是所有人都可以看得到的，擺在餐廳里讓人自取的，為了進一步強化新鮮的概念，我們給了一句利益點非常明確的廣告語：“深海800米，看得見的新鮮”，整個超級創(chuàng)意一氣呵成。

    我們要把這種新鮮和品質(zhì)做到極致，同時與我們面對的目標消費人群的審美情趣相符合。所以在餐廳整體風(fēng)格上。念智以“格調(diào)之藍”作為整個餐廳的主色調(diào)。海鮮，格調(diào)之藍，燈光、紅酒、綠色植物和蔬菜相映成趣，形成了深海800米別具一格的餐廳風(fēng)格。深海800米的格調(diào)之藍，讓所有走進深海800米的客人體驗一次奇妙的海鮮用餐之旅。

第二步：引爆全媒體視覺傳播

   全媒體：你能力和實力所能覆蓋者就是你的全部，在執(zhí)行層面，你所擁有和可觸及的，必須做到極致。你將獲得傳播核爆力。

   深海800米可以利用的幾個核心傳播媒體：自有自媒體、自媒體人自媒體、大眾點評及各種點評網(wǎng)站、餐廳。

   餐廳開業(yè)初期，我們內(nèi)部做了一個代號為“藍色風(fēng)暴”的計劃。讓北京，上海同時欣起兩場藍色風(fēng)暴。

   第一藍：開業(yè)單天穿藍色衣服進深海800米用餐并上傳微信微博分享，有機會享受免單或100元代券。

   第二藍：京、滬刮起藍色風(fēng)“鮑”，到深海800米用餐，用稀有藍色“鮑”魚。

   第三藍：拍照片分享到微信、微博、或到點評網(wǎng)點評，送50元的代金券。

   第四藍：邀請以藍色作為主隊球衣的申花知名球員不定期的到深海800米上海餐廳聚會，并進行自媒體和朋友圈造勢。

   第五藍：在公眾微信號發(fā)布藍色為主題的推廣和優(yōu)惠活動文章，轉(zhuǎn)化率最高的文章高達500%。

三、利用超級工具將好主意完美的執(zhí)行

    任何好創(chuàng)意，好方案，都必須完美的執(zhí)行。

    念智以念智的核心執(zhí)行理論“超級工具化”快速幫助深海800米推進好主意完美的執(zhí)行。工具的使用改變了人在的命運。工具化思維，讓人類戰(zhàn)勝強大自己百倍的猛獸棍棒、塊；戰(zhàn)勝惡劣的環(huán)境，贏得戰(zhàn)爭的弓箭、木流牛馬；戰(zhàn)勝饑餓，推動人類經(jīng)濟大變革的蒸汽機革命，這些都是工具的運用和升級。而今天，工具思維甚至能讓人戰(zhàn)勝時間、空間、思維局限，讓全人類連接。

    念智的工具化思維就是把每一個閉環(huán)都通過品牌營銷工具來進行打通。

    好工具，讓顧客一看就懂，新員工一學(xué)就會

    我們在每一個關(guān)鍵閉環(huán)，都創(chuàng)造了非常棒的工具給到深海800米

閉環(huán)一：定義價值版圖工具

企業(yè)文化讀本

企業(yè)專題片

企業(yè)網(wǎng)站/品牌網(wǎng)站

閉環(huán)二：締造品牌話語權(quán)工具

品牌手冊

品牌廣告片

閉環(huán)三：挖掘金礦產(chǎn)品工具

深海800米產(chǎn)品和服務(wù)菜單

閉環(huán)四：釋放渠道勢能工具

招商專題片

招商手冊

招商工具包

閉環(huán)五：引爆全媒體視覺傳播工具

平面廣告

VI運用文件

軟文

閉環(huán)六：鍛造金牌成交系統(tǒng)工具

深海800米服務(wù)手冊

閉環(huán)七：持續(xù)累積社群資產(chǎn)工具

大眾點評網(wǎng)、美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、人氣美食等合作渠道

深海800米微信運營指導(dǎo)手冊

   念智品牌管理通過100天讓怡鄉(xiāng)春竹集團獲得了成立以來最大的輝煌和影響。通過“深海800米”海鮮自助餐廳給餐飲市場注入了一抹格調(diào)之藍，讓無數(shù)消費者享受到新鮮、美味的好海鮮。怡鄉(xiāng)春竹也從轉(zhuǎn)型泥潭中得以脫困，同時成就了念智和怡鄉(xiāng)春竹兩個公司。雙方還共同資助一所云南的小學(xué)，現(xiàn)在命名為“怡鄉(xiāng)春竹”小學(xué)。念智和怡鄉(xiāng)春竹兩個公司，真正的成就了客戶，成就了事業(yè)，同時回報了社會。

    2015年，深海800米將會有機會獲得更大的突破。

    孫志剛見到劉老師便說：我能在遇到困難時，碰到像念智如此有思想和實戰(zhàn)能力的專業(yè)公司幫助我脫困，是緣份。希望念智公司能在全中國不同的城市都有分公司，幫助像我這樣遇到困難的企業(yè)重現(xiàn)輝煌，成為中國最大最優(yōu)秀的智業(yè)服務(wù)機構(gòu)。

    念智數(shù)百人的團隊，帶著無數(shù)像怡鄉(xiāng)春竹集團孫志剛先生這樣的企業(yè)家的祝福，以《超級工具思維》作為作業(yè)指導(dǎo)思想，奔波在幫助創(chuàng)業(yè)者、成長型企業(yè)的路上。