深海800米

100天成功打造滬上最知名海鮮自助餐廳

——深海800米海鮮自助餐廳策劃記

    深海800米海鮮自助餐廳是怡鄉(xiāng)春竹餐飲集團(tuán)旗下的中高端品牌。2014年年初開始策劃，到2015年年底，已經(jīng)先后在京，滬，江蘇等地開出了數(shù)十家面積在800-1800平米大小的海鮮餐廳。深海800米的一炮而紅，讓怡鄉(xiāng)春竹集團(tuán)又達(dá)到了新的高度，成為了中國在國八條限三公之后，重現(xiàn)輝煌的餐飲集團(tuán)。

    2013年11月份，怡鄉(xiāng)春竹集團(tuán)董事長孫志剛先生帶著滿臉疲憊和倦容走進(jìn)了念智品牌大講堂，與數(shù)百位企業(yè)家齊聚張江聆聽念智品牌管理集團(tuán)劉逸春先生講解《超級品牌工具思維》。

    當(dāng)聽完念智品牌管理集團(tuán)劉逸春先生通過一整天的時(shí)間講完《超級品牌工具思維》后，數(shù)十位企業(yè)家如簇?fù)砻餍且粯影褎⒁荽豪蠋焾F(tuán)團(tuán)圍住，期望與劉老師做交流和交換名片。怡鄉(xiāng)春竹董事長孫志剛先生擠進(jìn)人群，大聲說：劉老師，我想和您進(jìn)行戰(zhàn)略合作，希望您百忙之中抽空到我們集團(tuán)給我們一些指導(dǎo)。

    劉老師看到孫志剛董事長的誠意，當(dāng)場答應(yīng)課后一定安排時(shí)間去拜訪。

    劉老師在講完當(dāng)天課后的第三天，與孫志綱董事長約定，前往位于寧國路的怡鄉(xiāng)春竹總部龍澤大廈與孫志剛董事長見面。

    見面沒有太多的寒暄，這體現(xiàn)出了孫志剛先生作為東北男人的豪爽與直接，同時(shí)也體現(xiàn)了劉老師對待工作的高效。

    孫志剛董事長一上來便說：

    劉老師，最近一年日子不好過啊，我老孫是度日如年，餐飲在2012年底國八條出來后，生意一落千丈，我們原來是做高端餐飲的，叫怡鄉(xiāng)春竹鮑魚先生。現(xiàn)在政務(wù)消費(fèi)市場基本沒有了。我把鮑魚先生幾個(gè)字去了，改成了海鮮自助，集團(tuán)算是活下來了，沒有倒閉，但是不賺錢。劉老師你能不能幫幫我，我們集團(tuán)如何才能重振雄風(fēng)，甚至取得更大的輝煌？

    劉老師說：中國的經(jīng)濟(jì)依然在保持著7%以上的增長，中國會有更多的中產(chǎn)階級崛起，80，90后的消費(fèi)觀念與60，70后存在著差異，而他們，將成為社會的中堅(jiān)和主流。同時(shí)，作為一個(gè)國家來講，靠政務(wù)消費(fèi)去支持一個(gè)餐飲市場，這也是不正常的，一家企業(yè)，靠政務(wù)消費(fèi)，而不是靠大眾消費(fèi)來支撐，遲早要面臨問題，甚至倒閉也很正常，一家企業(yè)，只有不斷的以市場經(jīng)濟(jì)思維去迎得市場，創(chuàng)造市場，才能夠活得久，活得好。而怡鄉(xiāng)春竹集團(tuán)如果要重振雄風(fēng)，甚至獲得新的輝煌，首先要做的就是轉(zhuǎn)變思維，以市場作為導(dǎo)向。市場需要的，或者創(chuàng)造出來的市場，才能支撐一家企業(yè)快速持續(xù)成長。怡鄉(xiāng)春竹創(chuàng)造新的輝煌，必須從轉(zhuǎn)變思維做起。

    佛說：看破，放下，自在

    孫董事長，你首先是要看破，看破什么？看破中國的變革大勢，也就是說，如果一個(gè)政黨想持續(xù)執(zhí)政，他不可能讓自己的官員一直吃喝，持續(xù)權(quán)錢交易。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，監(jiān)督無處不在，政府的財(cái)務(wù)將越來越透明，政務(wù)越來越公開。所以，政務(wù)市場在中國將一去不復(fù)返。

    那接下來，你就要放下，放下什么？放下你的心結(jié)，怡鄉(xiāng)春竹既是你集團(tuán)，也是你品牌，以前你以一種拒人千里，高高在上的姿態(tài)出現(xiàn)，如果你像俏江南，湘鄂情一樣，降低自己原有的檔次，讓普羅大眾都來消費(fèi)，你也肯定完蛋，為什么？因?yàn)榭蛻魰X得你以前高高在上，現(xiàn)在國家打壓了，活不下去了，放低姿態(tài)，一副奴才相，誰理你？所以你必須放下過往，二次創(chuàng)業(yè)，真正轉(zhuǎn)型，別學(xué)俏江南，湘鄂情。放下過往。

    自在，你如何自在，去掉自己的貪欲，留下自己的境界。你的貪欲是什么？就是你老想一口吃個(gè)胖子，一桌飯菜賣個(gè)十萬八萬，這就是貪。你要把貪欲放下，去掉，真正的服務(wù)客戶，以客戶為中心。留下自己的境界，留什么？你一輩子都是做餐飲的，你懂餐飲，懂得食材，懂得品質(zhì)，懂得餐飲安全管理。這些都是你的境界。

    而這些境界，是行業(yè)新進(jìn)入者沒有的，他們需要交很多學(xué)費(fèi)。你拋棄貪欲，重新出發(fā)，有可能就創(chuàng)造出片全新的天地。

    雙方在這次交流中談了很多。

    孫志剛董事長認(rèn)為這次的交流，不僅僅只是一次商業(yè)的談判，劉老師更他人生導(dǎo)師一樣，把他帶入了一個(gè)全新的世界，50歲，再次上路，重新出發(fā)。

    這次交流完后，雙方簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為怡鄉(xiāng)春竹集團(tuán)導(dǎo)入《超級工具思維》。

    將超級邏輯—超級符號—超級工具體系全面導(dǎo)入到怡鄉(xiāng)春竹集團(tuán)。

    截至2015年3月份，全新打造的的品牌“深海800米”已經(jīng)是京滬兩地最知名的海鮮自助餐廳，滬上十大新貴餐廳品牌，將怡鄉(xiāng)春竹集團(tuán)帶到了一個(gè)新的高度。

一起來回望念智是如何利用《超級工具思維》幫助怡鄉(xiāng)春竹集團(tuán)獲得成功的：

一、構(gòu)建超級商業(yè)邏輯

第一步：定義價(jià)值版圖

運(yùn)營層面：

企業(yè)做什么：健康餐飲

怎么做好：收集全球健康食材，以健康的烹飪和飲食方式，發(fā)揮集團(tuán)原有的餐飲管理優(yōu)勢，以差異化的市場去贏得市場

如何發(fā)展：直營+連鎖加盟，五年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)營收50億，3-5年成為中國餐飲行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ，3-5年獲得資本市場的認(rèn)可，成功實(shí)現(xiàn)上市，深海800米第一年在核心城市開10家店，第二年30家。

精神層面：

提從什么價(jià)值：第九菜系倡導(dǎo)者（將第九菜系定義為健康）

到達(dá)什么位置：成為最受尊敬的健康餐飲管理集團(tuán)，讓中國餐飲品牌走向世界

如何確保實(shí)現(xiàn)：誠信踐行，精益求精，追求卓越，勇于創(chuàng)新

在此企業(yè)價(jià)值版圖下，我們

第二步：締造品牌話語權(quán)

圈定領(lǐng)地：中國目前還未有一個(gè)海鮮自助的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們將領(lǐng)地圈定在海鮮自助領(lǐng)域

搶占高點(diǎn)：成為高品質(zhì)海鮮自助的代名詞

建立話語體系：（見超級創(chuàng)意與符號）

塑造權(quán)威：天天空運(yùn)、中央廚房、5S餐飲管理

話語權(quán)落地：詳見引爆全媒體視覺傳播

第三步：挖掘金礦產(chǎn)品

凈海鮮自助推主題月，如：鮑魚上市，主推“品鮑月”，最適宜吃三紋魚的季節(jié)推“活切新鮮三紋魚”的鮮吃節(jié)等等，不斷活化產(chǎn)品和服務(wù)，以產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

第四步：引爆全媒體視覺傳播

以藍(lán)色格調(diào)的“藍(lán)色風(fēng)暴”進(jìn)行全媒體推廣，吸引愛吃海鮮的消費(fèi)者關(guān)注。

第五步：釋放渠道勢能

舉辦“深海800米專業(yè)人士口鑒會”，邀請有意從事餐飲的潛在客戶參加，親身體驗(yàn)產(chǎn)品和進(jìn)行交流。同時(shí)邀請潛在客戶在高峰期看店和參加培訓(xùn)。

第六步：鍛造金牌成交系統(tǒng)

連鎖加盟系統(tǒng)：向加盟商呈現(xiàn)出最專業(yè)的高端海鮮自助運(yùn)營的全套形象

客戶：服務(wù)話術(shù)、氛圍、會員，優(yōu)惠等促成客戶不斷重復(fù)消費(fèi)

第七步：持續(xù)累積社群資產(chǎn)

通過微信公眾號，餐廳活動(dòng)定期活動(dòng)等，開成忠實(shí)的“深粉”。

二、賦予品牌超級創(chuàng)意和超級符號

第一步：超級創(chuàng)意與符號

    符號是存留在人類基因或記憶里最寶貴的財(cái)富。如有些人恐高，原因是其祖先從樹上摔下來，非常嚴(yán)重。日積月累，基因就產(chǎn)生了防護(hù)機(jī)制，當(dāng)后代站在高的地方時(shí)，就會感到恐懼，以此來保護(hù)其免受從高處跌落的傷害，讓其后人得以留傳。

    圖騰符號讓人敬畏，微笑符號讓人心情愉悅，有些符號則讓人心生恐懼，像我們給嘉豪食品創(chuàng)造了廚師帽作為瓶蓋，以此作為識別符的超級符號，則讓人餓的時(shí)候一看到廚師帽就想流口水。

    我們給怡鄉(xiāng)春竹已經(jīng)規(guī)劃好了“說得清楚，說得明白”的超級商業(yè)邏輯。如何讓這商業(yè)邏輯上放上一顆極品的明珠？如何讓他光彩奪目？如何讓他從市場上脫穎而出？這就需要超級創(chuàng)意和超級符號。

    我們做中高檔的是給中產(chǎn)階級、白領(lǐng)、商務(wù)人士享用的海鮮自助，海鮮的關(guān)鍵是“新鮮”。什么東西能讓人想到新鮮，自然，沒有污染，大海，大海是萬物之源，讓人感覺沒有污染，更純凈更沒有污染的地方是深海。而深海的800米更是最佳的深度，在那里，陽光還可以照射透。

    我們便從命名開始，把名稱變成新項(xiàng)目的超級話語。我們把新的餐廳命名為:“深海800米”。而海鮮自助，是所有人都可以看得到的，擺在餐廳里讓人自取的，為了進(jìn)一步強(qiáng)化新鮮的概念，我們給了一句利益點(diǎn)非常明確的廣告語：“深海800米，看得見的新鮮”，整個(gè)超級創(chuàng)意一氣呵成。

    我們要把這種新鮮和品質(zhì)做到極致，同時(shí)與我們面對的目標(biāo)消費(fèi)人群的審美情趣相符合。所以在餐廳整體風(fēng)格上。念智以“格調(diào)之藍(lán)”作為整個(gè)餐廳的主色調(diào)。海鮮，格調(diào)之藍(lán)，燈光、紅酒、綠色植物和蔬菜相映成趣，形成了深海800米別具一格的餐廳風(fēng)格。深海800米的格調(diào)之藍(lán)，讓所有走進(jìn)深海800米的客人體驗(yàn)一次奇妙的海鮮用餐之旅。

第二步：引爆全媒體視覺傳播

   全媒體：你能力和實(shí)力所能覆蓋者就是你的全部，在執(zhí)行層面，你所擁有和可觸及的，必須做到極致。你將獲得傳播核爆力。

   深海800米可以利用的幾個(gè)核心傳播媒體：自有自媒體、自媒體人自媒體、大眾點(diǎn)評及各種點(diǎn)評網(wǎng)站、餐廳。

   餐廳開業(yè)初期，我們內(nèi)部做了一個(gè)代號為“藍(lán)色風(fēng)暴”的計(jì)劃。讓北京，上海同時(shí)欣起兩場藍(lán)色風(fēng)暴。

   第一藍(lán)：開業(yè)單天穿藍(lán)色衣服進(jìn)深海800米用餐并上傳微信微博分享，有機(jī)會享受免單或100元代券。

   第二藍(lán)：京、滬刮起藍(lán)色風(fēng)“鮑”，到深海800米用餐，用稀有藍(lán)色“鮑”魚。

   第三藍(lán)：拍照片分享到微信、微博、或到點(diǎn)評網(wǎng)點(diǎn)評，送50元的代金券。

   第四藍(lán)：邀請以藍(lán)色作為主隊(duì)球衣的申花知名球員不定期的到深海800米上海餐廳聚會，并進(jìn)行自媒體和朋友圈造勢。

   第五藍(lán)：在公眾微信號發(fā)布藍(lán)色為主題的推廣和優(yōu)惠活動(dòng)文章，轉(zhuǎn)化率最高的文章高達(dá)500%。

三、利用超級工具將好主意完美的執(zhí)行

    任何好創(chuàng)意，好方案，都必須完美的執(zhí)行。

    念智以念智的核心執(zhí)行理論“超級工具化”快速幫助深海800米推進(jìn)好主意完美的執(zhí)行。工具的使用改變了人在的命運(yùn)。工具化思維，讓人類戰(zhàn)勝強(qiáng)大自己百倍的猛獸棍棒、塊；戰(zhàn)勝惡劣的環(huán)境，贏得戰(zhàn)爭的弓箭、木流牛馬；戰(zhàn)勝饑餓，推動(dòng)人類經(jīng)濟(jì)大變革的蒸汽機(jī)革命，這些都是工具的運(yùn)用和升級。而今天，工具思維甚至能讓人戰(zhàn)勝時(shí)間、空間、思維局限，讓全人類連接。

    念智的工具化思維就是把每一個(gè)閉環(huán)都通過品牌營銷工具來進(jìn)行打通。

    好工具，讓顧客一看就懂，新員工一學(xué)就會

    我們在每一個(gè)關(guān)鍵閉環(huán)，都創(chuàng)造了非常棒的工具給到深海800米

閉環(huán)一：定義價(jià)值版圖工具

企業(yè)文化讀本

企業(yè)專題片

企業(yè)網(wǎng)站/品牌網(wǎng)站

閉環(huán)二：締造品牌話語權(quán)工具

品牌手冊

品牌廣告片

閉環(huán)三：挖掘金礦產(chǎn)品工具

深海800米產(chǎn)品和服務(wù)菜單

閉環(huán)四：釋放渠道勢能工具

招商專題片

招商手冊

招商工具包

閉環(huán)五：引爆全媒體視覺傳播工具

平面廣告

VI運(yùn)用文件

軟文

閉環(huán)六：鍛造金牌成交系統(tǒng)工具

深海800米服務(wù)手冊

閉環(huán)七：持續(xù)累積社群資產(chǎn)工具

大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、人氣美食等合作渠道

深海800米微信運(yùn)營指導(dǎo)手冊

   念智品牌管理通過100天讓怡鄉(xiāng)春竹集團(tuán)獲得了成立以來最大的輝煌和影響。通過“深海800米”海鮮自助餐廳給餐飲市場注入了一抹格調(diào)之藍(lán)，讓無數(shù)消費(fèi)者享受到新鮮、美味的好海鮮。怡鄉(xiāng)春竹也從轉(zhuǎn)型泥潭中得以脫困，同時(shí)成就了念智和怡鄉(xiāng)春竹兩個(gè)公司。雙方還共同資助一所云南的小學(xué)，現(xiàn)在命名為“怡鄉(xiāng)春竹”小學(xué)。念智和怡鄉(xiāng)春竹兩個(gè)公司，真正的成就了客戶，成就了事業(yè)，同時(shí)回報(bào)了社會。

    2015年，深海800米將會有機(jī)會獲得更大的突破。

    孫志剛見到劉老師便說：我能在遇到困難時(shí)，碰到像念智如此有思想和實(shí)戰(zhàn)能力的專業(yè)公司幫助我脫困，是緣份。希望念智公司能在全中國不同的城市都有分公司，幫助像我這樣遇到困難的企業(yè)重現(xiàn)輝煌，成為中國最大最優(yōu)秀的智業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

    念智數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)，帶著無數(shù)像怡鄉(xiāng)春竹集團(tuán)孫志剛先生這樣的企業(yè)家的祝福，以《超級工具思維》作為作業(yè)指導(dǎo)思想，奔波在幫助創(chuàng)業(yè)者、成長型企業(yè)的路上。