茶飲已成為餐飲行業(yè)最熱門的賽道之一。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年新茶飲市場規(guī)模達(dá)到1405億元。截至2020年6月底，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。面對這一風(fēng)口，眾多品牌紛紛跨界布局。前有王老吉推出線下茶飲品牌，后有火鍋企業(yè)湊湊、小龍坎開出自己的獨立茶飲門店。甚至連娃哈哈都開起了直營店，創(chuàng)始人宗慶后將此視為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

今年7月份，奈雪の茶日本首店將在日本大阪道頓堀的Laox購物中心內(nèi)正式開出。這是繼2018年在新加坡開出第一家海外門店后，又一次全球化嘗試。創(chuàng)始人彭心曾表示，進(jìn)軍海外市場除了想推廣中國茶文化外，更是希望打造一個全球性的品牌，類似于門店覆蓋全球眾多地區(qū)的星巴克。

奈雪的茶，是一個于2015年在深圳創(chuàng)立的品牌，短短5年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國年輕女性熟知的品牌，它主要面對的是90、95后的女性。中國的經(jīng)濟(jì)是伴隨著90、95后人群的成長開始騰飛的。

90年代后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展快車道，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的對外開放，讓90、95后出國的機(jī)會日益增多，對國外的情況有了越來越了解，中國全方位的發(fā)展使年輕人有了文化的自信，文化的自信使得具備“中國風(fēng)”文化沉淀的傳統(tǒng)產(chǎn)品通過改良后，很容易成為暢銷市場的產(chǎn)品。

奈雪的茶做的就是有中國風(fēng)底色茶飲，但融合了中西的雙重文化，打出：“一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好”的情感價值主張。茶在中國已經(jīng)有5000年的文化積淀，茶飲的文化地位是其他任何飲品都無法取代的。茶飲未改良前，年輕人雖然對中國茶文化有高度的認(rèn)同，但由于其飲茶的方式感覺太繁瑣，讓年輕人離茶飲越來越遠(yuǎn)。

以前做茶或者茶飲，重點強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)、品位、優(yōu)越感，他們試圖通過“消費者教育”，將茶文化、產(chǎn)品傳播給消費者，以期獲得他們的認(rèn)同。奈雪的茶創(chuàng)立品牌后，對理念和做法上，進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，從理念上，奈雪的茶認(rèn)為在當(dāng)下的市場上要做好茶飲，首先是要讓年輕人喜歡上你，愿意和你產(chǎn)生關(guān)系，有了用戶喜歡的基礎(chǔ)，才會有品牌和茶文化的后續(xù)輸出。

基于這樣的理念，奈雪的茶向年輕人傳遞茶文化和營銷自己的產(chǎn)品時，用的方法是：用年輕人喜歡的方式去傳遞品牌理念和中國茶文化。并將奈雪的茶融入年輕人的圈層生活中，比如，奈雪的茶與“知識的雕琢者”局部氣候調(diào)查做有趣的文化領(lǐng)域跨界合作。

只要是年輕人圈層聚集的空間，就會出現(xiàn)奈雪的茶參與構(gòu)建有趣的場景，奈雪的茶不斷延伸和綁定了新的場景，這些場景，持續(xù)的受到年輕人接受和認(rèn)可。

我們可以來看看，奈雪的茶曾經(jīng)做過的一部分場景構(gòu)建活動：

奈雪x 鳳凰新聞客戶端

奈雪的茶在520表白節(jié)這個年輕人的節(jié)日，奈雪抓住年輕人對“戀愛”話題的興趣，與鳳凰新聞客戶端在網(wǎng)上拋出了一道測試未來的TA是怎么樣的小測試搞事情。緊抓年輕人的興趣點的測試很快在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了瘋狂的自發(fā)傳播，為奈雪的茶圈了一大波的粉。

奈雪 x畢加索達(dá)利真跡展

奈雪為粉絲和藝術(shù)愛好者提供了一次近距離欣賞無價之寶的機(jī)會，當(dāng)然還有二者聯(lián)合推出馬克杯周邊，實力收割了一波粉絲。

奈雪 x OPPO手機(jī)

近年來，OPPO手機(jī)也頗受年輕人歡迎，在它專為年輕人打造的“OPPO紅藍(lán)音樂節(jié)”，奈雪也將為此次活動提供一個全新的快閃產(chǎn)品花式露出。

奈雪x teamLab，奈雪x 王者榮耀等等活動，你會發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶并不是在做銷售，而是所有的行為都在與用戶建立關(guān)系，為自己的產(chǎn)品，創(chuàng)造無限的場景。圈層用戶出現(xiàn)的場景，聚合的場景，就有奈雪的茶的身影。

奈雪通過洞察用戶圈層，得出的結(jié)論是：要讓年輕人喜歡上茶飲，不能僅是靠奈雪的茶展開的一系列新渠道，新方式的營銷，而應(yīng)該基于用戶圈層構(gòu)建無限場景，與眾多隨大流為自己貼上“網(wǎng)紅”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”標(biāo)簽的各類網(wǎng)紅零食、餐廳以及茶飲不同，奈雪的茶堅信打動年輕人的手段絕不僅僅是換上創(chuàng)意包裝、以及造勢這樣簡單，而是要真正的圍繞著圈層用戶的興趣、態(tài)度、愛好、價值觀、行為和習(xí)慣來建立共鳴。

奈雪的茶在對標(biāo)星巴克的同時，也區(qū)別于星巴克的第三空間，而是營造無限的消費場景，咖啡是舶來品，過去中國人從來不喝咖啡，但是現(xiàn)在，大家不僅把喝咖啡作為日常消費，甚至開始關(guān)心起咖啡的產(chǎn)地、品質(zhì)以及文化等等。究其原因，星巴克在中國創(chuàng)造了一種喝咖啡的很好的場景和體驗方式功不可沒——它讓你覺得喝咖啡，更像一種享受生活的放松方式。這一方面茶飲比咖啡更具有這種優(yōu)勢，當(dāng)奈雪的茶打造出更多的消費場景，并打通多個消費時段，奈雪的茶的市場也就變得了沒有邊界，無限廣闊了。

早在2018年3月份，奈雪的茶宣布完成A+輪融資，領(lǐng)投方為老股東天圖投資，融資規(guī)模數(shù)億元。完成融資后，奈雪的茶估值達(dá)到60億元，到今年，雖然受到疫情的影響，但依然估值不減，有著持續(xù)發(fā)展的動能。

當(dāng)你把傳統(tǒng)商業(yè)的思維，轉(zhuǎn)化成為基于圈層構(gòu)建無限場景的思維，你會發(fā)現(xiàn)，所有的行業(yè)，其實都可以再重做一遍，只要跑通模式，建立出圈層，每一個行業(yè)的創(chuàng)新者，至少都會是上百億的估值。